مروری بر دلایل کاهش میزان نصبهای اورگانیک در اپلیکیشنها
مشاهدهی از دست دادن دانلودهای برنامه در ابتدا موضوعی نگران کننده است. زیرا دانلودها یکی از مهمترین شاخصهای سنجش عملکرد برنامه، برای توسعهدهندگان آن است. با این حال ممکن است برای از دست دادن دانلودها توضیحی وجود داشته باشد و با یافتن آن بتوان مشکل را حل کرد. App Tweak در یک مقاله به بررسی دلایل از دست رفتن نصبهای اورگانیک در برنامههای اندروید و IOS پرداخته است. در این مقاله نتایج این تحقیقات را به سمع و بصر شما میرسانیم.
برطبق این مقاله دانلودها به دو عامل اصلی بستگی دارند:
- ترافیک
دانلودها ابتدا به تعداد افرادی که برنامه شما را میبینند بستگی دارد، که این عامل را میتوان ازطریق تعداد نمایش در اپاستور و یا ازطریق بررسی بازدیدکنندگان فهرست فروشگاه در گوگلپلی اندازهگیری کرد.
- تبدیل
هنگامی که افراد صفحهی برنامهی شما را مشاهده میکنند دانلودها به میزان افرادی که با مشاهدهی صفحهی اپلیکیشن متقاعد شده و دانلود را انجام میدهند بستگی دارد.
در نتیجهگیری کلی کاهش دانلودهای یک برنامه به 2 علت اتفاق میافتد: کاهش ترافیک یا کاهش میزان تبدیل.
- چرا برنامهها ترافیک را ازدست میدهند؟
اگر کاهش میزان دانلود یک برنامه به علت کاهش میزان نمایش آن باشد باید بررسی کرد کدام منبع مسئول کاهش است؟
در اپاستور 3 منبع اصلی و در گوگلپلی 4 منبع موجود است که میتوان آن را بررسی کرد.
توضیحات |
Google play | App store |
کاربرانی که بعد از انجام جستوجو در استور برنامه را دیده و یا دانلود میکنند. | Google play search
|
App store search |
کاربرانی که بدون جستوجو برنامهی شما را در استور دیده و یا دانلود میکنند. | Google play explore | App store browse |
کاربرانی که از طریق یک لینک درون یک اپلیکیشن به صفحهی اپلیکیشن درون استور منتقل شدهاند. | Third- party referrals | App store referrer |
کاربرانی که ازطریق یک لینک درون وبسایت به صفحهی اپلیکیشن درون استور منتقل میشوند. | Third- party referrals | Web referrer |
- چرا برنامهها ترافیک جستوجو را از دست میدهند؟
بسیاری از برنامهها اکثرا نصبهای خود را از ترافیک جستوجو دریافت میکنند. اپل ادعا میکند 65 % از تمام نصبهای اپاستور از طریق جست و جو انجام میشود. بنابراین از دست دادن ترافیک جستوجو برای اپلیکیشنها حائز اهمیت است. حال به بررسی دلایل کاهش این ترافیک میپردازیم:
- برنامه، اجرای تبلیغات در فروشگاه را متوقف کردهاست.
بهغیر از جستوجوی ارگانیک، نتایج جستوجو شامل تبلیغات اپل و کمپینهای گوگلپلی نیز میشود که در هر دو استور نتایج تبلیغات در قسمت جستوجو نمایش داده میشود. زمانی که متوجه کاهش ترافیک جستوجو میشویم اولین کاری که باید انجام دهیم این است که بررسی کنیم آیا تیم بازاریابی، تبلیغات را در محدودهی تاریخی مشخص شده، اجرا کردهاست یا خیر؟ تبلیغات حجم عظیمی از ترافیک را به برنامهها وارد میکند و توقف آن ممکن است تاثیر زیادی بر ترافیک جستوجو داشتهباشد.
راهحل چیست؟
اگر متوقف کردن تبلیغات تاثیر زیادی بر دانلودهایی که از طریق جستوجو بودهاند داشته باشد باید این موضوع را با تیم خود درمیان بگذاریم. اگر بر دانلود و حفظ کاربر تاثیر دارد نیز میتوان به عنوان یک استراتژی، تبلیغات را از سر گرفت.
- کاهش محبوبیت جستوجوی نام تجاری
گاهی اوقات یک برنامه به دلیل کاهش brand awarenessترافیک جستوجوی خود را از دست میدهد. با استفاده از ابزار ASO میتوان تاریخچهی حجم نام تجاری را بررسی کرده و تعیین کرد آیا بین کاهش میزان جستوجو و نام تجاری همبستگی وجود دارد یا خیر؟
راهحل چیست؟
اگر برنامه درحال از دست دادن حجم جستوجوی نام تجاری است ممکن است لازم باشد تیمهای بازاریابی را در مورد کاهش brand awareness آگاه کرده و اجرا استراتژیهای بازاریابی مختلف مثل اجرا تبلیغات رسانه اجتماعی و… را که میتوانند به افزایش brand awareness کمک کنند را شروع کرد.
- کاهش کلمات کلیدی هدفمند
ممکن است کلمات کلیدی یک اپلیکیشن محبوبیت خود را از دست بدهند. این بدین معنی است که ترافیک جستوجوی کمتری به برنامه منتقل میشود. این مسئله میتواند به دلیل تغییرات در روند بازار و فصلی باشد. به عنوان مثال کلمهی کلیدی مثل چکمه در فصل گرما محبوبیت خود را از دست میدهد و در همان زمان کلمهی کلیدی لباس شنا محبوبیت پیدا میکند. در نتیجه میتوان کلمات کلیدی محبوبتری را جایگزین کلمات کلیدی پیشین کرد. در حوزهی اپلیکیشن کلمات کلیدی بیشتر در مفهوم ASO بهکار میروند و همانطور که در مقالهای در وبسایت ادتریس تبیین کردیم که چرا ASO برای کاربران اهمیت دارند بار دیگر میتوان با استفاده از این مقاله اهمیت این موضوع را یادآور شد.
دلیل دیگر میتواند افت رتبه باشد. ممکن است برنامه رتبهبندی کلمات کلیدی را از دست داده باشد زیرا استفاده از کلماتکلیدی خود را متوقف کرده است. این اتفاق میتواند به دلیل رقابتی شدن کلمات کلیدی نیز زخ بدهد. این ممکن است بهدلیل رقبای نوظهور و یا به روزرسانیهای الگوریتم منتشر شده گوگل و اپل باشد. تبلیغات و نرخ تبدیل نیز بر روی رتبهبندی کلمات کلیدی تاثیر گذار هستند؛ بنابراین توسعهدهندگان اپ باید سعی کنند تشخیص دهند آیا رقبایشان تبلیغاتی مبتنی بر کلمات کلیدی اجرا کردهاند و کاربران را بهتر جذب میکنند یا خیر؟
راهحل چیست؟
اگر از دست دادن ترافیک جستوجو به دلیل کاهش رتبه است میتوان از ابزار آشکار ساز الگوریتم رایگان App tweak استفاده کرد. این ابزار هرگونه بروزرسانی الگوریتمی که ممکن است در فروشگاه رخ داده باشد را برملا میکند. اگر هیچ تغییری در الگوریتم نبود میتوان از ابزارهای شناخت رقبا استفاده کرد که ممکن است باعث تغییر در رتبهبندی شده باشد. بهطور مثال اگر مشاهده شود که رقبا یک کلمهی کلیدی مشابه را در لیست کلماتکلیدی خود قرار داده و بر اساس آن رتبهی بهتری کسب کرده است ممکن است تیم توسعهی دهندهی اپلیکیشن تصمیم بگیرد کلمهی کلیدی را در توضیحات صفحهی اپلیکیشن خود ذکر کند. بهطور مثال یکی از منابعی که برای جمعآوری کلمات کلیدی میتوانید از آن استفاده کنید قابلیت Organic search ادتریس میباشد که به شما امکان میدهد بتوانید کلمات کلیدی سرچشده که منجر شدهاند کاربر اپلیکیشن شما را بیابد را پیدا کرده و برای ارتقای آنها تلاش کنید. جزئیات عملکرد این قابلیت را میتوانید در مقالهی مربوطه در وبسایت ادتریس مطالعه کنید.
- چرا برنامهها ترافیک browse/explore را از دست میدهند؟
ممکن است دلایل زیادی وجود داشته باشد اما عموما از دست دادن ترافیک مرور و کاوش به دلیل ویژگیهای برنامه است.
- اتمام فیچرهای برنامه
معمولا این مسئله در یک بازهی زمانی صورت میگیرد. زمانی که شما فیچر جدید برای ارائه ندارید و یا فیچرهای قبلی از کار افتادهاند. در بخش تجزیهوتحلیل ابزار App tweak میتوانید بهراحتی تاثیر فیچرها بر ترافیک مرور و نصب مشاهده کنید.
راهحل چیست؟
برای حل این مشکل میتوانید فرصتهایی را که رقبا بهدست آورده ولی شما از دست دادهاید را بررسی کنید. برخی فیچرهایی را که آنها اضافه کردهاند را بررسی و سپس اضافه کنید. مواردی مثل سازگاری با Apple whatch و یا فعال کردن قابلیت Carplay
- تبلیغات جهانی Google play
تبلیغات در گوگل پلی در بخش کاوش فروشگاه ظاهر میشوند پس ممکن است کاهش ترافیک به تبلیغاتی که اجرا میکنید مربوط باشد.
راهحل چیست؟
اگر توقف تبلیغات بر دانلودها و ترافیک تاثیر داشته است میتوانند مجدد راهاندازی شوند.
- بروز مشکل در کنسول فرشگاه
گاهی یک تغییر شدید در میزان ترافیک مرور و کاوش به علت بروز مشکل در کنسول فروشگاه است.
راهحل چیست؟
در بازارهای بینالمللی میتوانید با انجمن ASO تماس گرفته و بپرسید آیا دیگران نیز مشکل مشابهی داشتهاند و یا خیر. اگر مشکلی بود میتوانید در هنگام گزارش عملکرد خود این مورد را نیز گزارش کنید.
- از دست دادن رتبهبندی / تغییر در برنامههای مشابه
هرچه یک برنامه در دستهبندی خود رتبهی بهتری داشته باشد بهتر دیده میشود. با این حال توجه به این نکته مهم است که افراد زیادی از نمودارهای برتر دیدن نمیکنند. بنابراین نمودارهای برتر منبع اصلی ترافیک فروشگاه نیستند با این حال اگر یک برنامه بین 10 اپلیکیشن برتر دستهی خود باشد و ناگهان از بین 10 رتبهی اول خارج شود ممکن است تاثیر جزئی بر روی کاهش ترافیک داشته باشد.
راهحل چیست؟
از آنجایی که رتبهبندیها منبع اصلی ترافیک نیستند و نباید نگران کننده باشد میتوانید به مقالهای که در این خصوص منتشر شده است مراجعه کنید.
- چرا برنامهها ترافیک ارجاعدهنده را از دست میدهند؟
از دست دادن ترافیک ارجاع دهنده به معنای از دست دادن ترافیک خارجی است که از طریق وبسایت و یا سایر برنامهها میآیند. در App store connect اپل یک فهرست از ارجاعدهندگان برنامه و ارجاع دهندگان وبسایت و همچنین نام کمپینها که به احتمال زیاد فقط کمپینهای SKAdnetwork است را ارئه میدهد. در Google play developer console میتوان فهرست فروشگاه، خریدها و نرخ تبدیل یک برنامه را براساس کمپین UTM و منبع UTM فیلتر کرد. و این بدان معناست که احتمالا بتوان کاهش عملکرد را در بین کمپینهایی که از طریق UTM ردیابی میشوند شناسایی کرد.
راهحل چیست؟
در بسیاری از موارد کاهش ترافیک ارجاعدهنده به پایان کمپین پولی UA یا تلاش بازاریابی دیگری مربوط میشود. زمانی که از علت آن مطمئن نیستید ابتدا باید با همکاران بازاریابی تماس بگیرید. البته فراموش نکنید که تاثیر کار بازاریابی خود را نیز اندازهگیری کنید. تعیین کنید آیا کاهش ترافیک بر دیدهشدن ارگانیک شما نیز تاثیر میگذارد یا خیر و گزینههای موجود برای برطرف کردن مشکل بررسی کنید.
- از دست دادن نرخ تبدیل
از دست دادن نرخ تبدیل ممکن است به یکی از دو دلیل زیر اتفاق بیافتد:
- تغییر در قیف جذب کاربر
- تغییر در صفحهی فروشگاه اپلیکیشن
تغییر در قیف جذب کاربر باعث میشود کاربران کمتر برنامهی شما را دانلود کنند. تغییر در صفحهی فروشگاه اپلیکیشن ممکن است بر کاربران تاثیر منفی بگذارد و باعث شود کاربران کمتری برای دانلود اپلیکیشن شما متقاعد شوند. حال این دو مورد در سناریوهای مختلف چگونه باعث کاهش میزان نرخ تبدیل میشوند؟ با ما در ادامهی این مقاله همراه باشید.
- تغییر در قیف
سناریوی اول: کاهش کیفیت ترافیک
همهی منابع ترافیک ازنظر کیفیت یکسان نیستند و برخی از کاربران بیشتر از سایرین، یک برنامه را بدون بررسی دقیق صفحهی فروشگاه برنامه دانلود میکنند. تفاوتها در کیفیت ترافیک بهاین دلیل است که اکثر برنامههایی که کمپینهای تبلیغاتی جدید اجرا میکنند اغلب بازدیدهای بیشتر و تبدیل کمتری را تجربه میکنند. زیرا مخاطبین جدید نسبت به مخاطبینی که از طریق کانالهای بهینهسازی شدهی قدیمی جذب میشوند کمتر واجد شرایط هستند.
راهحل چیست؟
اگر تیم بازاریابی شما تایید کند که هدف کمپین جذب نیست و یا در بلند مدت میتواند جذب مورد نظر را انجام دهد جای نگرانی نیست. اما اگر دانلودها پس از کمپین نیز افزایش نیافت و یا به روال سابق و معمول خود بازنگشت شاید بهتر باشد از تیم بازاریابی خود بخواهید تبلیغات را متوقف کنند چرا که نتایج آن بهطور کلی منفی خواهد بود.
سناریوی دوم: اختلاف در پیامرسانی قیف جذب
زمانی اختلاف در پیام رسانی قیف جذب اتفاق میافتد که کمپینهای تبلیغاتی با لیست کلماتکلیدی ارگانیک مطابقت نداشته باشند و اطلاعاتی که در تبلیغات ذکر میشود با اطلاعاتی که در صفحهی فروشگاه منتشر شده است مطابق نباشد. بهطور مثال در تبلیغات برنامهرا به عنوان یک برنامهی رایگان معرفی کنند ولی در صفحهی فروشگاه ذکر شود برای استفاده از چند فیچر باید اشتراک تهییه کرد. چنین مغایرتهایی میتواند باعث شود کاربران برنامه را نصب نکنند. بنابراین باعث کاهش نرخ تبدیل شود.
راهحل چیست؟
با اعضای تیم بازاریابی خود هماهنگ شویم تا اطمینان حاصل کنیم که پیامی ثابت در تمام کانالها ارائه شود. مشخص شود که چه تغییراتی باید در صفحهی فروشگاه و یا در کانالها ایجاد شود تا پیام همهی آنها یکسان باشد.
- تغییر در صفحهی فروشگاه
سناریوی اول: کاهش در بررسیها و رتبهبندیها
بررسیها و رتبهبندیها تاثیر زیادی بر نرخ تبدیل دارند. زیرا کاربران جدید احتمالا قبل از دانلود، رتبهبندی را درنظر میگیرند بنابراین کاهش شدید رتبهبندی ممکن است دلیل کاهش نرخ تبدیل باشد. تاثیر نظرات و رتبهبندیها بر نرخ تبدیل در گوگلپلی نسبت به اپاستور قویتر است. این بهاین دلیل است که گوگل بازدیدکنندگان را مجبور میکند تا از صفحهی اپلیکیشن دیدن کنند درحالی که در اپاستور میتوان از این کار صرفنظر کرد.
راهحل چیست؟
یک ابزار ASO هربار تغییرات شدیدی در رتبهبندی و بررسیهای اپلیکیشن ایجاد شود هشدار میدهد و کمک میکند تا بتوان بهراحتی دو دورهی زمانی را با یکدیگر مقایسه کرد تا تاریخ هرگونه کاهش را بتوان تشخیص داد. در این سبک پلتفرمها همچنین میتوان تمام نظرات منفی را در یک بازهی زمانی خاص شناسایی کرده و مستقیما پاسخ داد.
سناریوی دوم: از دست دادن کیفیت خلاقیتهای برنامه
نماد، اسکرینشات، ویدئو و یا هر ویژگی بصری که در گوگلپلی منتشر میشود نقش مهمی در نرخ تبدیل دارد. اگر برنامهای اخیرا یکی از مواردی از قبیل موارد بالا را تغییر داده باشد ممکن است متوجه تغییر در نرخ تبدیل شود. در این خصوص باید نرخ تبدیل را قبل و بعد از اعمال تغییرات بهخوبی درنظر داشت تا متوجه هرگونه تغییر شوید. بهروز نکردن خلاقیتهای بصری ممکن است بر نرخ تبدیل اثر بگذارد از آنجایی که فروشگاهها بسیار رقابتی هستند عقبماندن از رقبا و برآورده نکردن انتظارات بینندگان فروشگاه ممکن است به آرامی نرخ تبدیل را کاهش دهد.
راهحل چیست؟
اگر کاهش نرخ تبدیل شما با بهروزرسانی خلاقیتها مرتبط است به تیم طراحی و بازاریابی خود اطلاع دهید و برای یافتن راهی بهتر برای بهینهسازی خلاقیتهای خود همکاری کنید. از سوی دیگر اگر بهروزرسانی انجام نشده است بهتر است شروع کنید.
درک دلایل احتمالی کاهشهای دانلود برنامه اولین قدم برای بازیابی دانلودهای از دست رفتهی اپلیکیشن در گوگلپلی و اپاستور است. استفاده از ابزارهای ASO یکی از راهحلهایی است که برای افزایش نرخ تبدیل با بینش علمی و مبتنی بر داده از ان استفاده میشود.
در بعضی موارد ممکن است بودجه، زمان و انرژی که تیمهای مارکتینگ برای جذب کاربر صرف میکنند هزینههای زیادی را به سازمان تحمیل کند؛ بنابراین سازمانها همواره در تلاشاند تا بتوانند فرایندهای خود را بهینه کنند. اگر شما نیز بهدنبال راهحلهای جدید برای بهینه کردن بخش مارکتینگ خود هستید میتوانید با دنبال کردن بلاگ و شبکههای اجتماعی ادتریس همواره اطلاعات خود را بهروز کنید.