بهینه‌سازی راه‌های تبلیغات اپلیکیشن

بازاريابان اپليكيشن برای ساده­‌سازی مسير كاربر و بهبود عملكرد اپليكيشن خود، همواره به داده‌ها اعتماد دارند. در كنار بهبود جذب كاربر (User

Acquisition) و تعامل كاربر (User Engagement) درون اپليكيشن، آناليتيكس اپليكيشن نيز يكی از عوامل مهم رشد است. به همين دليل يك سوم بازاريابان، بودجه صرف شده در بخش تحليل و آناليز داده‌ها را افزايش می‌دهند. در اين مقاله عبارات متداول مربوط به تحليل اپليكيشن‌ها را تعريف خواهيم كرد، توضیح خواهیم داد که چرا این فرآیند برای بازاریابی اپليكيشن ضروری است و می‌بینیم که چگونه ردیابی معیارهای مختلف در دستیابی به اهداف شرکت، به شما کمک می‌کند.

آناليتيكس اپليكيشن چيست؟

آناليتيكس اپليكيشن، جمع‌آوری و تحليل داده‌ها از فعاليت‌های درون اپليكيشن‌ها و فعاليت‌های وب در موبايل است. کارلی فیورینا، مدیرعامل سابق HP، می‌گوید: “هدف این است که داده‌ها به اطلاعات و اطلاعات به فهم تبدیل شوند”. از داده‌ها می‌توان برای درک بهتر سفر کاربر و تصمیم‌گیری‌های آگاهانه استفاده کرد تا معیارهایی مانند تعامل (Engagement)، ريزش (Churn)، تبدیل (Conversion) و دانلود را بهینه كرد. همچنین آناليتيكس، برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد عملکرد اپليكيشن و شناسایی مشکلات رایج کاربران نيز استفاده می‌شود.

چرا آناليتيكس اپليكيشن مهم است؟

وقتی كه توسعه‌دهندگان يک اپليكيشن را راه‌اندازی و روانه بازار می‌كنند، مهم است روش‌های مناسب برای بهينه‌سازی رشد، عملكرد و رضايت مشتريان را بدانند. بیش از 2 میلیون اپليكيشن در App Store  و 2.87 میلیون اپليكيشن در Play Store موجود است و آناليتيكس اپليكيشن، فرصت‌های مهمی را برای اطمینان از موفقیت اپليكيشن شما در این بازار رقابتی فراهم می‌کند.

بینش‌های به دست آمده از طریق آناليتيكس اپليكيشن، برای درک کاربرانتان مهم و برای رشد شرکت شما ضروری هستند. بدون تحلیل اپليكيشن، شما نمی‌توانيد بهترین راه‌ها برای صرفه جویی در منابع و هدایت آن‌ها به سمت اهداف خود را شناسایی کنید. به عنوان مثال، شاخص‌های‌ ريزش كاربران، میانگین درآمد به ازای هر کاربر (ARPU) برای هر کمپین، و ارزش عمر کاربران (LTV) را به شما نشان می‌دهد. این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا برای موفقیت بیشتر، تغییراتی داده محور در اپليكيشن خود ایجاد کنید.

چه معيارهايی برای آناليتيكس اپليكيشن مفيد هستند؟

معیارهای بسیاری وجود دارند که برای بهبود عملکرد خود، می‌توانيد بر روی آن‌ها متمرکز شوید؛ بنابراین مهم است که شاخص‌های كليدی عملكرد (KPI) خود را تعریف کنید و از آن‌ها استفاده کنید تا مشخص کنید کدام معیارها بيشتر باید مورد توجه شما باشند. شما همچنین باید در نظر بگیرید که چگونه می‌توان از معیارهای مختلفی استفاده کرد تا در كنار هم بامعنی باشند. برای شروع، در اینجا نمونه‌هایی از معیارهای کلیدی و نحوه استفاده از آنها برای بهینه سازی جذب کاربر و درگیری کاربر، ذكر شده است.

4 معيار مفيد براي آناليز جذب كاربر

• انتساب اپليكيشن (App Attribution): به شما نشان می‌دهد که کاربران شما چطور جذب شده‌اند، خواه از طریق تبليغات، یا به صورت ارگانیک (Organic User). انتساب اپليكيشن، شما را از عملکرد کمپین‌ها آگاه می‌کند، در حالی که ردیابی رویداد (event tracking)، می‌تواند ارزش آن کاربران را به شما نشان دهد. انتساب اپليكيشن، اطلاعات لازم را برای شما فراهم می‌کند تا بدانید کدام کمپین‌ها موفق بوده‌اند و کدام یک ارزش سرمایه گذاری ندارند.
• هزينه به ازای جذب (زCost Per Acquisition): به شما می‌گوید که چقدر برای جذب هر کاربر هزینه شده‌است. می توان با تقسیم هزینه کل یک کمپین بر تعداد کاربرانی که در نتیجه آن كمپين جذب شده‌اند، آن را محاسبه كرد. این یک معیار مهم است که شما را قادر می‌سازد بازدهی سرمايه (ROI) خود را محاسبه کرده و مقرون به صرفه‌ترین روش برای جذب کاربران جدید را شناسایی کنید. تحقيقات شركت Adjust نشان می‌دهد که میانگین هزینه برای هر نصب در سال 2019، 1.37 دلار بوده‌است (اين رقم در ايران با توجه به كيفيت كمپين‌ها بين 1 تا 3 هزار تومان بوده است.)، اگرچه وقتی که توسط منطقه فیلتر می‌شود، این رقم متفاوت خواهد بود.
• ميانگين درآمد به ازای هر كاربر (ARPU):  به شما میانگین درآمد حاصل از هر کاربر جذب شده را می‌گوید. این یک روش هوشمندانه برای برآورد این است که آیا شما در مسیر رسیدن به اهداف درآمدی خود هستید یا خیر. این معيار، همچنین یک مؤلفه اساسی برای محاسبات LTV (ارزش طول عمر) است. با این حال، توجه به این نکته مهم است که نهنگ‌های تبلیغاتی می‌توانند ARPU را گمراه‌کننده جلوه دهند.
• ارزش طول عمر (LTV): این معيار، هزینه‌ای است که پیش‌بینی می‌شود کاربر قبل از ترك اپليكيشن خرج کند. يا به عبارتي تمام درآمدی كه یک كاربر، در طول تمام مدتي كه از اپليكيشن شما استفاده مي‌كند، براي شما خواهد داشت. شما باید LTV کاربران خود را بدانید زیرا شما را مطلع مي‌سازد که کاربران قبل از ایجاد حداکثر درآمد خود، چه مدت باید فعال باشند. LTV همچنین به شما می‌گوید که شما در ماه‌های آینده می‌توانيد انتظار چه درآمدی داشته باشيد.

هنگامی که LTV کاربران خود را محاسبه کردید، می‌توانید بر روی روش‌های بهینه‌سازی آن تمرکز کنید؛ كه از بين آن‌ها می‌توان به شناسایی علت ترک اپليكيشن توسط كاربران و اين كه چه عاملی باعث می‌شود تا آنها هزینه بیشتری در اپليكيشن شما داشته باشند، اشاره كرد. LTV گروه‌های مختلف کاربر همچنین می تواند مقایسه شود تا كاربرانی كه درآمد كمتری برای شما داشته‌اند را شناسايی كنيد.

5 معيار مفيد برای تحليل تعامل كاربر

• رویدادها (Events): ردیابی رویدادها بینشی از رفتار کاربر در رابطه با فعالیت‌هاي درون اپليكيشن را به شما می‌دهد. به عنوان مثال، شما می‌توانید رویدادهایی مانند خرید، بازدید از يک صفحه خاص و يا هنگامی که کاربر یک مورد را به سبد خرید خود اضافه کرده یا یک سطح را تکمیل کرده است، ردیابی کنید.
• نصب‌ها (Installs): بار اول که کاربر اپليكيشن شما را باز می‌کند، يك نصب شمارش می‌شود. دانستن اینکه چه تعداد کاربر اپليكيشن شما را نصب کرده‌اند، برای تشخيص اين كه کدام كمپين‌ها بهترین عملکرد را دارند، ضروری است.
• نشست‌ها (Sessions): نشست زمانی است که کاربر پس از نصب، از اپليكيشن شما استفاده می‌كند. شما به داده‌های نشست نیاز دارید تا بدانید کاربران چقدر اپليكيشن شما را باز می‌کنند و کاربر چگونه در قیف کاربر حرکت می‌كند. با مشاهده نشست‌ها توسط دستگاه، مکان و زمان، همچنین به شما نشان می‌دهد که کاربران شما از چه زمانی و از کجا به اپليكيشن شما دسترسی دارند. به عنوان مثال، شما یاد می‌گیرید که به طور متوسط چند نشست نياز است تا کاربر یک خرید را كامل كند. این معيار همچنین به شما کاربران فعال روزانه (DAU) و کاربران فعال ماهانه (MAU) را نيز نشان می‌دهد.
• نگهداری (Retention): این معيار، اندازه‌گیری میزان بازگشت تعداد زیادی از کاربران شما به اپليكيشن است. شما می‌توانید از نرخ نگهداری استفاده کنید تا مشاهده کنید چه موقع کاربران، ديگر از اپليكيشن استفاده نمی‌كنند و در چه مرحله ای مجدداً از اپليكيشن استفاده می‌كنند. همچنین می‌توانید از نرخ نگهداری استفاده کنید تا روش‌هایی که اپليكيشن شما در آن‌ها عملکرد خوبی ندارد را تشخیص دهید. مطالعات ما نشان مي‌دهد که 26٪ از کاربران در روز اول نگهداری می‌شوند و این میزان تا روز 7 به 11-12٪ کاهش می‌یابد. میانگین نرخ نگهداری در روز 30، 6٪ است.

همچنین شما می‌توانید از نرخ نگهداری استفاده کنید تا متوجه شويد در طول زمان، کدام کمپین‌ها (Campaigns) کاربران باارزش‌تری را برای شما جذب مي‌كنند. ممکن است این کمپین، با كمپينی كه بيشترين دانلود و در نتيجه آن بيشترين درآمد را داشته متفاوت باشد، اما با اين كار، شما كاربران وفادار خود را شناسايی می‌كنيد.

• ريزش (Churn): به شما می‌گوید که چند کاربر اپليكيشن شما را رها کرده‌اند. این بدان معناست که کاربر اپليكيشن را حذف کرده یا دیگر نشستی در اپليكيشن شما نداشته است. این یک معیار مهم است که به شما امکان می دهد LTV را اندازه‌گيری کنید و دلایلی که کاربر علاقه خود را به اپليكيشن شما از دست می‌دهد را، شناسایی کنید. به عنوان مثال، اگر بعد از نشست اول نرخ ريزش بالایی دارید، ممکن است در مورد معرفی اپليكيشن یا مسائل فنی برای ورود به سیستم، مشکلات اساسی داشته باشید.

تحليل عملكرد اپليكيشن

همچنین استفاده از گزارش‌های آناليتيكس اپليكيشن برای آزمودن عملکرد اپليكيشن شما مهم است. به عنوان مثال، مهم است بدانید که اپليكيشن شما در طول یک نشست، دچار كاهش سرعت شده يا هرگونه خطای شبکه که باعث خراب شدن تجربه کاربر می‌شود اتفاق افتاده است يا خير. گوش دادن به بازخورد کاربر و خواندن نظرات اپليكيشن شما در App Store، روش‌های خوبی برای دانستن این نكته هست که آیا کاربران از عملکرد اپليكيشن راضی هستند یا خیر؟

6 نمونه موفق آناليتيكس اپليكيشن

• در مسير مشتری در اپليكيشن، هر قدم را تعريف كنيد.

سفر کاربر شما، نحوه راهنمایی کاربر، از مرحله نصب تا مرحله خرید را مشخص می‌کند. تعیین مراحل در این سفر بسیار مهم است تا بتوانید رویدادهای صحیح را ردیابی کرده و متوجه شويد كاربران در كدام مرحله از اپليكيشن شما خارج مي‌شوند. دانستن این نكته، اولین قدم برای بهینه‌سازی قیف کاربر و اطمینان از این است که کاربران برای شما ايجاد درآمد كرده‌اند. با مشاهده نرخ تبدیل از هر مرحله به مرحله بعد، می‌توانید دلايل پیشرفت هر مرحله را شناسایی کنید که منجر به افزایش درآمد شود.

• تنها معيارهايی را اندازه بگيريد كه برای رسيدن به اهدافتان مهم هستند.

با وجود معیارهای زیادی که می‌توانید از آن‌ها استفاده كنيد، تشخیص این که كدام معيارها در مسير رسيدن به اهدافتان مناسب هستند و چه اندازه‌گیری‌هایی برای بهینه‌سازی عملکرد شما بهتر هستند، بسيار مهم است. بدون استفاده از مهم‌ترین معیارها، اين امكان وجود دارد که وقت و هزینه خود را صرف بهینه‌سازی‌های کم‌اثر کنید.

اندرو چن (Andrew Chen)، از سهام‌داران فعال در شركت Andreessen Horowitz و مسئول سابق رشد رانندگان در Uber این توصیه را دارد: “معیارهایی را ایجاد نکنید که قرار نیست بخشی از عملیات روزانه شما باشد. گزارش‌های ساختمانی به دليل اينكه هیچ کس به آن‌ها نگاه نمی‌کند، فقط فعالیت بدون موفقیت و اتلاف وقت است. “

هنگامی که اهداف شرکت خود را تعریف کرده و مراحل قیف کاربر خود را دانستيد، می‌توانید از این اطلاعات استفاده کنید تا بفهمید کدام معیارها برای شما مهم‌تر هستند. شما می توانید در نتیجه تحلیل خود، برنامه عملي مشخصی تنظیم کنید. سؤالاتی را که برای شما مهم‌تر است بیان کنید و اطمینان حاصل کنید که همه چیزهایی را که برای پاسخ به آن سؤالات کلیدی نیاز دارید ردیابی می‌کنید.

• اپليكيشن خود را بر روی دستگاه‌های مختلف تست كنيد.

مهم است که اپليكيشن خود را در دستگاه‌های مختلف تست کنید تا عملکرد آن برای هر کاربر بالقوه بررسی شود. این كار، رضایت مشتری را تضمین می‌کند و همچنین می‌تواند به آناليتيكس شما کمک کند. اپليكيشن خود را کاملاً تست کنید و اطمینان حاصل کنید که عملکرد اپليكيشن شما از رسیدن به اهدافتان و آسیب زدن به اعتبار شما جلوگیری نمی‌کند.

• راهنمايی كاربران را در اولويت قرار دهيد.

مهم نیست که اپليكيشن شما چقدر عالی باشد، کاربران برای استفاده از اپليكيشن شما به کمک نیاز دارند تا بدانند چگونه می‌توانند از تجربه کاربری خود نهایت استفاده را ببرند. بدون این كار، شما در معرفی ارزش واقعی محصول خود به مشتریان ناکام هستید. شما می‌توانید با ساده کردن روند ثبت نام كاربران، تجربه‌ی ورود به سیستم خود را بهبود ببخشید.

اندرو کپلان (Andrew Caplan)، سرپرست تیم رشد در Wistia، توضیح می‌دهد که چگونه تیم وی به الگوهای رفتاری كاربرات، برای حفظ طولانی مدت آن‌ها نگاه می‌کند: “مهم‌ترین کاری که برای راهنمايي کاربر انجام داده ایم، آموزش نحوه فعال‌سازی اپليكيشن و جدی گرفتن ردیابی تجربه‌های كاربران است. توافق بر سر اینکه یک حساب “فعال شده” با موفقیت چگونه به نظر می‌رسد، و درک کلیه اقدامات فردی برای رسیدن به آنجا، به ما اجازه می‌دهد تا کاربر جدید خود را که در حال حرکت است به سطح بعدی برسانيم.”

• از روش تست A/B استفاده كنيد تا نرخ تبديل را افزايش دهيد.

تست A/B یک روش عالی برای بررسي اثرات تغییر، در قیف کاربر است. این تست مؤثر است زیرا شما یک پارامتر را به صورت جدا بررسی می‌کنید و آن را با یک گروه ديگر مقايسه می‌كنيد. در نتيجه به نتایج تست خود قبل از اجرای تغییر اطمینان پيدا می‌كنيد.

• از آناليتيكس اپليكيشن برای پيشرفت استفاده كنيد.

علاوه بر بهبود معیارهای کلیدی، شما مي‌توانيد از آناليتيكس اپليكيشن استفاده کنید تا روش‌های جدیدی را که به وسيله آن اپليكيشن شما می‌تواند رشد کند، بیاموزید. Matin Movassate، هم‌بنيان‌گذار و مدیرعامل Heap Analytics می گوید: “نرم افزار آناليتيكس می‌تواند به صورت اهرم كار كند. بیشتر نرم افزارها می‌توانند فرایندهای موجود را بهینه کنند، اما آناليتيكس باید بینش‌هایی را ایجاد کند که ابتکارات جدیدی را به بار می‌آورند.”

• از بنچ‌مارک‌های صنعت خود استفاده كنيد.

بنچ‌مارک‌های صنعت، روشی مفید برای سنجش نحوه عملکرد اپليكيشن شما هستند. اين بنچ‌مارک‌ها مي‌تواند ديدی كلی در مورد رفتار كاربر قبل از نصب اپليكيشن به شما بدهد.