یکی از تفریحات پرطرف‌دار انسان امروزی، استفاده از اپلیکیشن‌های بازی هستند که تعداد آن‌ها بسیار زیاد است و هرکدام طرفداران خاص خود را دارد. درواقع اپلیکیشن‌های بازی نه‌تنها از نظر تعداد بلکه از نظر طرفدار به‌میزانی زیاد هستند که در اپ‌استور‌های مختلف توانسته‌اند یک دسته‌ی اصلی را به خود اختصاص دهند و به‌طور مداوم درون اپ‌استورها به کاربران پیشنهاد شوند. با وجود تعداد پرشمار اپلیکیشن‌های بازی، تبلیغات در این صنعت با چالش‌های زیادی رو‌به‌رو می‌شود چراکه تعداد رقبا بسیار زیاد است و هر رقیب تمایل دارد اکثر کاربران را برای اپلیکیشن خود جذب کند. تیم‌های این نوع از اپلیکیشن‌ها به‌طور مداوم درصدد بهینه‌سازی کمپین‌های خود هستند و یکی از ابزارهایی که توانسته است در این زمینه نقش اساسی داشته باشد سرویس‌های اتریبیوشن می‌باشند.
در این نوشتار با استفاده از تجربه‌ی 3 شرکت‌بازی‌سازی Flero Game، Karma Game و Melsoft Game در استفاده از سرویس اتریبیوشن به تبیین نقش پلتفرم اتریبیوشن در صنعت بازی‌سازی می‌پردازیم.
قابل ذکر است که تجربه‌ی ذکر شده در این نوشتار، ترجمه‌ای از وب‌سایت ادجاست می‌باشد.
Flero Game
FleroGames یک شرکت توسعه‌دهنده‌ی بازی در کره است. از بازی‌های این شرکت می‌توان به Every town ، My secret bistro و … اشاره کرد.
چالش
هنگامی که FleroGames اولین‌بار شروع به کار کرد از یک ابزار رایگان اتریبیوشن برای اندازه‌گیری کمپین‌ها استفاده کرد. اما به‌زودی مشخص شد که این ابزار داده‌های مورد نیاز برای تصمیم‌گیری‌های هوشمندانه و کاهش هزینه‌های بازاریابی را در اختیار آن‌ها قرار نمی‌دهد.
یک رویکرد بازاریابی چند کاناله کاربران را از منابع مختلفی جذب می‌کند. تمرکز FleroGames بر روی کارایی است نه میزان حجم نصب‌ها و کارایی به معنای بدست آوردن کاربرانی است که مدت زمان زیادی با برنامه درگیر شوند، از طریق کمپین‌های بازاریابی جذب شده و در برنامه خرید انجام می‌دهند.
جذب کاربر از چند کانال باعث قرار گرفتن در معرض بیشترین تعداد کاربر بلقوه با کیفیت بالا است اما درحالی کمپین‌ها موفق خواهند بود که ROI بالایی به‌همراه داشته باشند. اما مقیاس‌بندی بازاریابی به این روش می‌تواند به‌طور بلقوه منجر به تقلب در تبلیغات عملکردی شود.
راه‌حل
در سال 2017 FleroGames شروع به استفاده از یک پلتفرم اتریبیوشن دیگر کرد و از بخش Cohort report استفاده کرد که امتیاز بزرگی برای آن‌ها بود. درواقع تیم راهی سریع و آسان برای بررسی کمپین‌ها، اشتراک‌گذاریKPI های جدید و بهینه‌سازی هزینه‌ها یافت.
FleroGames کمپین‌های بازاریابی را در بیش از 10 کانال و در هر زمان معین با 8 عنوان مختلف ایجاد و اجرا می‌کنند و هنگامی که نتایج یک کمپین رضایت‌بخش باشد بودجه به سرعت افزایش میابد.
در همان ابتدا FleroGames از بخش تشخیص تقلبات نیز استفاده کرد تا اطمینان حاصل کند داده‌ها کاملا قابل اطمینان هستند.
نتیجه
- افزایش 500% در DAU
- افزایش 250% در درآمد
- مسدود شدن 40% تقلب
- سرمایه‌گذاری مجدد بودجه‌های حفظ شده در بازاریابی
Karma Game
Karma Game بازی‌های استراتژیکی را توسعه می‌دهد که در عین حال سرگرم‌کننده بودن چالش برانگیز نیز هستند.
دو بازی Mythwars & puzzle و wild frontier در سال 2019 راه‌اندازی شدند و محبوبیت جهانی کسب کرده‌اند و همچنان به رشد خود ادامه می‌دهند. هدف تیم Karma Game توسعه‌ی بازی‌های بهتر برای افراد بالغ است که نه‌تنها لذت‌بخش باشند بلکه بتوانند نظر بازیکنان بلندمدت در سراسر جهان را نیز جلب کنند.
چالش
چالشی که تیم Karma Game با آن رو به رو بود بهینه‌سازی گزارشات برای افزایش ROAS بود.
بازی‌ها، یکی از رقابتی‌ترین عرصه‌ها برای توسعه‌دهندگان اپلیکیشن است و بهینه‌سازی کمپین‌ها و گزارشات برای اطمینان از موفقیت بسیار اهمیت دارد. تنظیم و بهینه‌سازی دستی داده‌ها و گزارشات باعث می‌شود زمان کمتری برای کار بازاریابی استراتژیک و خلاقانه وجود داشته باشد.
مانند اکثر توسعه‌دهندگان در فضای بازی، تمرکز تیم Karma Game بر روی بهینه‌سازی ROAS است. افزایش هزینه‌های جذب کاربر باید به‌طور مداوم بهینه شود تا اطمینان حاصل شود که تبلیغات مسیر درستی را طی می‌کنند. درحالی که هزینه‌های بالای CPI بخش عادی از استراتژی‌های UA محسوب می‌شود مدیریت نکردن آن به‌طور موثر به معنای صرف مبالغ هنگفت برای جذب کاربرانی است که بازدهی مورد نیاز برای رشد را ایجاد نمی‌کنند.
هنگامی که هزینه‌های UA افزایش می‌یابد تعداد کانال‌های جذب کاربر نیز افزایش می‌یابد و گزارش‌گیری از کمپین‌ها به‌طور مداوم پیچیده‌تر و بسیار زمان‌بر می‌شود.
تیم Karma Game اخیرا تعداد کمپین‌های خود در فیس‌بوک را افزایش داده است که منجر به افزایش ROI شده است اما کانال‌های بیشتر، کمپین‌های بیشتر و خلاقیت‌های بازاریابی بیشتر به‌معنای افزایش زمان عملیاتی صرف‌شده برای مدیریت تمام کمپین‌ها نیز می‌باشد. به همین علت آن‌ها به‌دنبال راه‌حلی بودند که به آن‌ها امکان دهد به سرعت و به‌طور موثر عملکرد کمپین‌ها را مقایسه کنند و تغییرات لازم در بودجه را اعمال کنند.
مقایسه‌ی داده‌ها از پلتفرم‌ها، کشورها، گروه‌های تبلیغاتی و مخاطبین مختلف که بر اساس اهداف مختلف به‌طور دستی جمع‌آوری می‌شوند غیرممکن است. بنابراین تیم Karma Game نیاز به یک راه‌حل همه‌کاره و خودکار داشتند تا دیگر نیازی برای جابهجایی مابین داشبوردهای مختلف نباشد.
راه‌حل
تیم Karma Game با استفاده از ابزار Automate پلتفرم اتریبیوشن به راحتی توانست تمام داده‌های مربوط به عملکرد مانند تعامل، هزینه، درآمد، نرخ نگهداری و ایونت‌ها را در یک جا جمع‌آوری و مشاهده کند.
ابزار Automate به آن‌ها امکان داد گزارش‌های سفارشی ایجاد کنند، قیمت‌ها را کنترل کنند، بودجه‌ها را تغییر دهند و بهینه‌سازی هزینه‌های کمپین‌های خود را بر اساس داده‌های Reel Time انجام دهند.
فیس‌بوک یک کانال شاخص تبلیغاتی برای تیم Karma Game بود که به راحتی به ابزار Automate متصل شد و تبدیل به یک راه‌حل عالی برای تیم شد زیرا بلافاصله می‌توانستند همه‌ی کمپین‌های خود را در یکجا ببینند و تغییرات آگاهانه‌ای را در قیمت‌ها و بودجه اعمال کنند.
نتیجه
- کاهش 67% در زمان صرف شده برای مدیریت کمپین‌ها
- 35% افزایش ROAS در 3 روز
- کاهش ورودی‌های دستی و 2 برابر شدن تبلیغات فیس‌بوک
- آزمایش کردن ویژگی‌های جدید فیس‌بوک در عین استفاده از CC و کسب نتایج امیدوار کننده.
Melsoft Games
Melsoft Games بازی‌های سرگرم‌کننده و چالش برانگیزی برای کاربران خود تولید می‌کند. معروف‌ترین بازی این شرکت با نام My cafe محبوبیت جهانی پیدا کرد و از زمان انتشار آن در سال 2016 به بیش از 100 میلیون نصب رسیده است. جدیدترین نسخه‌ی بازی این شرکت با نام family island در کمتر از 6 ماه به 11 میلیون نصب دست پیدا کرده است و همچنان درحال رشد است.
چالش
کمپین‌های بازاریابی برای پیشی گرفتن از رقبا درحال گسترش است و توسعه‌دهندگان بازی ناگزیر هستند تا کمپین‌های خود را بهینه کنند. افزایش رقابت در فروشگاه‌های برنامه، ترافیک اورگانیک را بین بازی‌های مختلف پخش می‌کند و تعداد کاربران اورگانیک برنامه‌ها را کاهش می‌دهد. در سال 2019 تعداد کاربران پولی (افرادی که برای جذب آن‌ها هزینه صرف شده است.) 25% نسبت به سال قبل افزایش یافته است، به همین دلیل توسعه‌دهندگان بازی ناگزیر هستند تا زمان و هزینه‌ی بیشتری را برای جذب کاربران خود صرف کنند.
مانند بسیاری از توسعه‌دهندگان بازی، Melsoft Games بر روی دستیابی به بازدهی مثبت در تبلیغات یا به عبارتی ROAS متمرکز است. درحالی که هر ماه هزینه‌های جذب کاربر و کمپین‌ها را افزایش می‌دهد نرخ بالای هزینه به ازای نصب (CPI) در بازی روند معمولی دارد. به این معنی که مارکترها باید هزینه‌های خود را بیشتر و با جزئیات بیشتری بهینه کنند. اگر آن‌ها این کار را انجام ندهند خطر هدر رفت بودجه در کانال‌هایی که کاربرانی با کیفیت پایین ارائه می‌دهد وجود دارد. در خصوص تیم Melsoft Games بیش از 10 الی 12 کانال برای تبلیغات وجود داشت که هر کدام از آن‌ها در زمان واحد کمپین‌های مختلفی داشتند. بنابراین Melsoft Games به دنبال یافتن راه‌حلی بود که به‌صورت واحد بتواند عملکرد تمامی آن‌ها را رصد کرده و بدون نیاز به جابهجایی میان داشبوردها با یک‌دیگر مقایسه کند.
راه‌حل
ابزار Automate enterprise پلتفرم اتریبیوشن برای تیم Melsoft Games ضروری بود. با استفاده از ابزار یاد شده می‌توانستند تمامی داده‌های بازاریابی را در یک داشبورد جمع‌آوری کنند تا بازاریابان بتوانند هزینه‌ی تبلیغات صرف شده در هر کانال را با سایر کانال‌ها مقایسه کنند.
همچنین درحالی که 20% از هزینه‌های تبلیغات به علت بررسی دستی کمپین‌ها و تهییه‌ی گزارشات بود آن‌ها از ابزار Automate enterprise rule engine استفاده کردند. با این ابزار آن‌ها می‌توانستند جریان‌های کاری را خودکار کنند و بتوانند از آن برای توقف یک کمپین، مقیاس‌بندی مجدد و بهینه‌سازی کمپین‌ها استفاده کنند. درحال‌حاضر تیم Melsoft Games دیگر نگران هدر رفت بیش از حد بودجه نیستند. همچنین با استفاده از ابزارهای پلتفرم اتریبیوشن توانستند چندین خلاقیت مختلف در زمینه‌ی تبلیغات را در یک ماه آزمایش کرده و نتایج آن را مشاهده کنند. بر اساس نتایج بدست آمده خلاقیت‌هایی که عملکرد ضعیفی داشتند را حذف و یا موقتا متوقف کنند.
نتیجه
- به‌طور متوسط 40% افزایش کارایی مدیریت کمپین‌ها
- 2 برابر افزایش در بودجه تبلیغات بدون اضافه شدن به تعداد کارها
- کاهش وظایف روزانه دستی برای بهینه‌سازی کمپین‌ها