درمیان اپلیکیشن‌هایی که تا به حال ساخته شده‌اند، اپلیکیشن‌های تحویل و یا سفارش غذا و نوشیدنی محبوبیت خاصی پیدا کرده‌اند. درواقع این اپلیکیشن‌ها باعث شده‌اند تا رابطه‌ی بین مشتریان و رستوران‌ها تا حد زیادی ساده شود و تجربه‌ی کاربری لذت‌بخشی را برای طرفین رقم بزند. حال این اپلیکیشن‌ها برای پیشرفت خود از ابزارهای گوناگونی کمک می‌گیرند تا اطلاعات خود را جمع‌آوری و تحلیل کنند. یکی از بهترین ابزارهایی که اپلیکیشن‌ها برای بهبود عملکرد خود از آن استفاده می‌کنند، سرویس‌های اتریبیوشن می‌باشد که در این مقاله قصد داریم تا نقش آن را در بهبود عملکرد اپلیکیشن‌های حوزه‌ی تحویل و سفارش غذا و نوشیدنی تبیین کنیم. نوشتار زیر شامل بررسی 3 اپلیکیشن Delivery Hero، Takeaway و Nestle می‌باشد که برگرفته از مقالات وب‌سایت ادجاست است.
Delivery Hero & TV Squared
Delivery Hero مستقر در برلین، یک سرویس آنلاین تحویل غذا است که در بیش از 40 کشور اروپا، آسیا، آمریکای لاتین و خاورمیانه فعال است.
TV Squared یک ابزار برای تجزیه و تحلیل و بهینه‌سازی عملکرد تبلیغات تلویزیون است. بیش از 700 برند، آژانس تبلیغاتی و شبکه تلویزیونی در بیش از 70 کشور از این سرویس برای بهینه‌سازی تبلیغات تلویزیون، بهینه‌سازی کمپین‌ها و بهبود اثربخشی کمپین استفاده می‌کنند.
چالش
Delivery Hero از استراتژی پیچیده، تهاجمی و تلویزیونی استفاده می‌کند تا بتواند قاره‌ها را دربرگیرد و از تبلیغات تلویزیونی به‌عنوان یک کانال ترکیبی عملکرد بازاریابی استفاده می‌کند کانالی که دو مورد آگاهی از برند و واکنش دیجیتالی فوری( immediate, digital response) را ایجاد می‌کند. درواقع تلویزیون برای این برند به عنوان یک محرک اصلی برای واکنش آنلاین تبدیل شده است که کاربران را به سمت انجام جست‌وجو، بازدید از وب‌سایت و یا فعالیت در اپلیکیشن سوق می‌دهد.
برای سنجش تبلیغاتی تلویزیونی، Delivery Hero به اعداد سطح بالا، انحرافات خط پایه و نظرسنجی از کاربران تکیه کرد. درحالی که معیارهای یاد شده بیانگر تاثیر بالای تلویزیون بود ولی اطلاعات دقیقی از عملکرد آن ارائه نمی‌داد. تیم بازاریابی نیاز داشت به صورت Reel time عناصری که بیشترین استقبال را داشت دریافت کند تا به طور مداوم بتواند کمپین‌ها را بهینه‌سازی کند.
راه‌حل
برای بدست‌آوردن یک نگاه دقیق و Real time به عملکرد کمپین‌های تلویزیونی، تیم Delivery Hero ازTV squared Advantage استفاده کرد. این پلتفرم، تجزیه و تحلیل کمپین‌های تلویزیونی که در بازه‌ی زمانی یک روز انجام شوند را بر اساس کشور، روز، شبکه، برنامه، ژانر و … ارائه می‌دهد.
Delivery Hero دقیقا می‌توانست دریابد که کدام کمپین موفق است و کدام یک موفق نیست. همچنین از اطلاعات بدست آمده برای بهینه‌سازی کمپین‌های خود براساس CPA، CPO و CPV استفاده کرد.
درحالی که TV Squared تاثیر تبلیغات تلویزیونی را بر ترافیک وب‌سایت ارائه می‌داد تیم مارکتینگ نیاز داشتند تا تاثیر تبلیغات را بر اپلیکیشن نیز مشاهده کنند. درواقع یک سری از کاربران موبایل به‌دلیل تبلیغات تلویزیونی اپلیکیشن‌ها را کشف می‌کنند بنابراین برای تیم Delivery Hero تعیین کمیت و سپس بهینه‌سازی تاثیر کمپین‌های تلویزیونی بر اپلیکیشن بسیار با اهمیت بود. بنابراین این تیم تصمیم گرفت تا از پلتفرم اتریبیوشن استفاده کند و آن را با TV Squared یکپارچه کند. کل فرایند integration بسیار سریع، آسان و مطابق با استاندارد GDPR صورت گرفت. این همکاری بدان معنا بود که داده‌ها به‌طور خودکار برای TV Squared ارسال می‌شود تا اطلاعات یکپارچه شوند.
پلتفرم اتریبیوشن، داده‌های فعالیت کاربر مانند کلیک، نصب، اقدامات درون‌برنامه و … را نگهداری می‌کند و Delivery Hero با ارسال داده‌های مربوط به TV Squared می‌تواند تاثیر کمپین‌های تلویزیونی خود را بر فعالیت اپلیکیشن درک کرده و آن‌ها را بهینه کند.
نتایج
- کمپین‌های بازاریابی تلویزیونی موثرتر شدند
- نرخ CPA تا 9% کاهش یافت
- بهبود نرخ CVR
Takeaway
Takeaway یک پلتفرم تحویل غذا در قاره‌ی اروپا است که در سال 2000 تاسیس شد. این شرکت بر روی مصرف‌کنندگان و رستوران‌ها با استفاده از پلتفرم خود تمرکز دارد و با اتصال به 50000 رستوران طیف گسترده‌ای از انتخاب غذایی را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد. علاوه‌بر این در 91 شهر در 10 کشور به رستوران‌هایی که پیک مخصوص به خود را ندارند خدمات ارائه می‌دهد.
چالش
از آن‌جایی که شرکت Takeaway همچنان به فعالیت و گسترش خدمات در سطح جهان ادامه می‌دهد به مجموعه‌ای از دادهای ثابت و قابل اعتماد نیاز دارد. برای توسعه‌ی بازار جهانی، تیم Takeaway همواره با معیارهای جدیدی برای سنجش فعالیت‌های بازریابی خود مواجه می‌شد. به‌طور مثال تیم بازریابی همواره با مجموعه‌های مختلفی از KPI ها سر و کار داشت و فقدان یک دید کامل از کاربران باعث ایجاد سختی در انجام کمپین‌های بازریابی می‌شد.
راه‌حل
ایجاد یک پایه و اساس برای یک شرکت مبتی بر داده که در مقیاس جهانی فعالیت دارد ضروری است. برای ایجاد یکپارچگی میان داده‌ها تیم Takeaway تصمیم گرفت از پلتفرم اتریبیوشن استفاده کند و ایونت‌های خود را اندازه‌گیری کند. نام‌گذاری ایونت‌ها را در تمام کشورها در پلتفرم اتریبیوشن تعریف کرد تا تمام ایونت‌ها به‌طور یکپارچه رصد شوند. به این ترتیب مدیران از تمام سطوح می‌توانند به سرعت نتایج عملکرد را در تمامی شعبه‌ها ارزیابی کنند و به راحتی دادها را دسته‌بندی کنند.
نتایج
- با استفاده از داده‌های سطح کاربر برای محاسبات LTV تیم هوش تجاری Takeaway توانست تجزیه و تحلیل عمیق‌تری انجام دهد.
- BI به همراه تیم بازاریابی، داده‌های دریافتی را بر اساس تاریخ، فراوانی و ارزش پولی گروه‌های مختلف دسته‌بندی کردند.
- داده‌ها به آن‌ها کمک کرد تا مسیر کاربر از ثبت‌نام تا سفارش را رصد کنند.
- با استفاده از داده‌های خام توانستند LTV را پیش‌بینی کنند.
- از داده‌هایی که از بخش‌های مختلف دریافت کردند برای ریتارگتینگ استفاده کردند.
- برخی کمپین‌ها بیش از 35% افزایش در نرخ تبدیل داشتند
- 37% کاهش در هزینه به ازای سفارش
Nestle
شرکت نستله در سال 1866 تاسیس شد. در ابتدا آن‌ها به تولید محصولی برای کودکان که جایگزین غذایی شیر تازه بود می‌پرداختند. در سال 1904 این برند رشد کرده و به تولید شکلات مشغول شد. در سال 1929 این شرکت مسئولیت دانه‌های قهوه‌ی مازاد در برزیل را برعهده گرفت و نسکافه‌ی نستله متولد شد که در 180 کشور جهان پخش می‌شد.
محصول نسکافه نستله در ترکیه مورد استقبال قرار گرفت. با توجه به ویژگی این بازار که همراه با رشد جمعیت جوانانی بود که به بازار دیجیتال علاقمند بودند، نستله تصمیم گرفت اپلیکیشن خود را با نام NE برای بازار ترکیه راه‌اندازی کند.
برنامه‌ی غذا و نوشیدنیNE، بخشی از برند نسکافه‌ی 3 در 1 است و برای ایجاد وفاداری در مشتری طراحی شده است. هر بسته‌ی نسکافه‌ی 3 در 1 دارای یک کد 10 رقمی می‌باشد که کاربران اپلیکیشن می‌توانند با وارد کردن این کدها و جمع‌آوری آن‌ها از جوایز درون‌برنامه‌ای بهره‌مند شوند و یا برای خرید هدایا از آن استفاده کنند.
چالش
با توجه به تمایل بازار ترکیه به شرکت‌های دیجیتال، برند نسکافه نستله می‌دانست رقابت در این منطقه شدید خواهد بود لذا تیم بازاریابی برای موفقیت در این بازار باید موثر و سریع عمل می‌کرد. از آن‌جایی که برند نسکافه‌ی 3 در 1 در ترکیه از جذابیت زیادی برخوردار است این تیم در ابتدا شبکه‌ی گسترده‌ای را با کمپین‌های متعدد برای اپلیکیشن NE در پلتفرم‌ها و کانال‌های مختلف ایجاد کرد. بعد از ایجاد کمپین‌ها آن‌ها نیازمند یک دید یکپارچه از عملکرد بودند. آن‌ها می‌خواستند مخاطبین خود را ردگیری کنند ولی فاقد ابزاری برای انجام این‌کار بودند.
راه‌حل
تیم اپلیکیشن NE پلتفرم اتریبیوشن را به‌عنوان ابزاری برای جمع‌آوری داده‌های مطمئن انتخاب کرد و تمام داده‌های مربوط به کمپین‌های خود را در یک‌جا جمع‌آوری کرد. آن‌ها از داشبورد پلتفرم اتریبیوشن برای مقایسه‌ی عملکرد در کمپین‌های خود و مقایسه‌ی کانال‌ها استفاده کردند. علاوه‌بر این پس از معرفی ابزار Data scape که جدیدترین راه‌حل تجزیه و تحلیل پلتفرم اتریبیوشن می‌باشد، نستله به داده‌های انبوه، Reel time و گزارشات دقیق با معیارهای خاص کسب و کار خود دسترسی پیدا کرد.
همچنین تیم بازاریابی سریعا با ابزارهای دیگر پلتفرم اتریبیوشن مانند Audience Builder, Campaign Automation, و Fraud Prevention Suite شروع به‌کار کرد تا عوامل ناشناخته‌ی قبلی را که بر مسیر مشتری تاثیر‌گذار بود شناسایی کنند. این تیم همچنین مشتریان خود را دسته‌بندی کرد و توانست برای هر گروه مخاطب، تبلیغات شخصی‌سازی‌شده ارسال کرده و با موفقیت آن‌ها را در کمپین‌های ریتارگتینگ هدف قرار دهد.
نتایج
- کانال‌هایی که کارابران با ارزشی را جذب کرده‌اند را شناسایی کرد
- کمپین‌ها و بودجه‌ی خود را براساس داده‌های دقیق و مطمئن بهینه‌سازی کرد
- نقاط ریزش در مسیر مشتری را شناسایی کرد
- درحالی که نرخ نگهداری خوب برای برنامه‌های اندروید 6% و برای آیفون 7% است نستله توانست نرخ نگهداری خود را بالای 10% نگه دارد و با بهینه‌سازی‌های بیشتر در سال‌های اخیر نرخ نگهداری 37% را ثبت کرد
- نستله با استفاده از ابزار Data scape برای تعیین KPI های خود توانست سریع عمل کند و مزیت رقابتی را در بازار ترکیه بدست آورد
- میزان دانلود اپلیکیشن به بیش از 1.5 میلیون رسید
- 171 هزار کاربر فعال ماهانه بدست آورد