چرا بزرگان صنعت گردشگری از پلتفرم اتریبیوشن استفاده می‌کنند؟

اگر اهل سفر باشید احتمالا از ورود تکنولوژی به این حوزه و ساخته شدن اپلیکیشن‌هایی که سفر کردن را برای شما آسان‌تر کرده‌اند استقبال کرده‌اید. درواقع ورود تکنولوژی به حوزه‌ی سفر باعث شده‌است بسیاری از دغدغه‌های دوست‌داران این نوع از تفریح رفع شود و انجام کارهایی مانند رزرو محل اقامت، خرید بلیط وسایل نقلیه و یا بررسی جاذبه‌های گردشگری مقصد بسیار آسان‌تر شود. درواقع هدف از ساخت اپلیکیشن‌های این حوزه ایجاد تجربه‌ایست که از تجارب قبلی بسیار لذت‌بخش‌تر باشد. اما در راستای فراهم کردن شرایطی برای تجربه‌ی لذت‌بخش برای کاربران، تیم‌های اپلیکیشن‌های صنعت Traveling نیازمند جمع‌آوری دیتا و انجام اقداماتی هستند که نه تنها مبتنی بر داده باشد بلکه بعد از اجرا قابلیت اندازه‌گیری میزان موفقیت را داشته باشد. در این مسیر یکی از کارآمدترین ابزارهایی که از آن استفاده می‌کنند پلتفرم‌های اتریبیوشن می‌باشند که در این نوشتار و با بررسی تجربه‌ی 3 اپلیکیشن Get your guide، Ixigo و Traveloka سعی داریم نقش آن را برای پیشرفت در این صنعت تبیین کنیم. قابل ذکر است که موارد ذکر شده در این نوشتار ترجمه‌ای از وب‌سایت ادجاست می‌باشد.

Get your guide

Get Your Guide یکی از بزرگترین پلتفرم رزرو اینترنت برای فعالیت های مسافرتی است و بیش از 25000 جاذبه، تور و فعالیت را در بیش از 2400 مقصد در سراسر جهان ارائه می دهد. Get Your Guide در دستگاه های تلفن همراه Android و iOS در دسترس است و با استفاده از لوکیشن کاربر پیشنهاداتی برای تورها و یا جاذبه‌های گردشگری نزدیک به کاربر ارائه می‌دهد. این برنامه در ارتباط با وب سایت آنها کار می کند، بنابراین تلاش های بازاریابی آنها به طور گسترده از طریق ایمیل، رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون و … تبلیغ می شود.

Get Your Guide از تکنیک هایی مانند Deep link برای بهینه سازی تجربه کاربر، جذب و تعامل با کاربران بهره‌می‌برد.

چالش

اندازه گیری عملکرد هر کانال بازاریابی: Get Your Guide برای اندازه‌گیری اثربخشی هر یک از اجزای تبلیغاتی که در پلتفرم‌های مختلف بودند نیاز به یک ابزار داشت. کانال‌ها شامل تبلیغات نصب اپلیکیشن موبایل فیس‌بوک، AdWords، Trip Advisor، تبلیغات تلویزیونی، بنر دانلود ایمیل تبلیغاتی و … بودند. همچنین مایل بودند تا رفتار کاربر بعد از نصب را رصد کنند و بر اساس هر کانال تبلیغاتی آن را دسته‌بندی کنند تا مشاهده کنند کدام کانال تبلیغاتی کاربران با کیفیت‌تری را جذب کرده است.

راه حل

با استفاده از پلتفرم اتریبیوشن این تیم توانست تمام کانال‌های تبلیغاتی خود را رصد و کاربران جذب شده را بر اساس هر کانال تفکیک کند. همچنین با استفاده از MMP API آن‌ها توانستند یک دید کامل از تبلیغات خود به‌ویژه در فیس‌بوک بدست آورند.

هر نصب جدید تقسیم‌بندی و گروه‌بندی شد و بر اساس CPI، نرخ تبدیل، LTV و نرخ حفظ روزانه(Daily retention rates) مقایسه شد. از این داده‌ها، آنها می‌توانند تمام کانال‌های بازاریابی را با هم مقایسه کرده و کمپین‌ها را بهینه کنند.

نتایج:

• 97% افزایش در رتبه‌ی فروشگاه اپلیکیشن
• این تیم دریافت که تبلیغات تلویزیونی به‌طور چشم‌گیری موفق‌ترین کانال برای تبلیغ اپلیکیشن موبایل آن‌ها است.
• بر اساس گزارشی که com ارائه داد در تاریخ 14 می سال 2014 این اپلیکیشن از رتبه‌ی جهانی 71.664 به رتبه‌ی 2063 رسید که به دلیل موفقیت یک کمپین تلویزیونی بود که در آلمان اجرا شد.
• آن‌ها شاهد رشد در کمپین‌های ایمیل و وب تلفن همراه خود بودند.
• از طریق استفاده از SDK متن باز و تجزیه و تحلیلی که در نتیجه‌ی بررسی داده‌های جمع‌آوری شده توسط پلتفرم اتریبیوشن بدست می‌آورند توانستند دید کاملی نسبت به کاربران و کمپین‌های خود داشته باشند.

Traveloka

Traveloka یک شرکت فناوری آنلاین در آسیای جنوب شرقی است که طیف گسترده‌ای از محصولات و خدمات را درخصوص سفر و سبک زندگی را در یک پلتفرم ارائه می‌دهد. کاربران Traveloka این امکان را دارند تا در خصوص اقامت، حمل و نقل، جاذبه‌های گردشگری و خدمات مالی از این برنامه استفاده کرده و از خدماتش بهره‌مند شوند. تا به امروز این برنامه بیشتر از 40 میلیون بار دانلود شده است که آن را تبدیل به محبوب‌ترین برنامه‌ در منطقه تبدیل کرده است.

چالش

هنگامی که تیم Traveloka اولین‌ برنامه‌ی سفر خود را در سال 2014 توسعه داد با مشکل تبدیل کاربران دسکتاپ به کاربران موبایل مواجه شد. آن‌ها به‌دنبال راهی برای اندازه‌گیری موثرترین کانال‌های بازاریابی بودند. اما همچنین به داشتن یکپارچگی در تمام فعالیت‌های خود معتقد بودند. پس از بررسی‌های گسترده تیم Traveloka در سال 2015 همکاری خود با پلتفرم اتریبیوشن را آغاز کرد.

از آن‌جایی که Traveloka خدمات رزرو را بر روی دسکتاپ و موبایل ارائه می‌دهد، آن‌ها باید از همان ابتدا مسیر کاربر خود را رصد می‌کردند و این موضوع به معنای جمع‌آوری هرچه بیشتر داده و همگام‌سازی آن با پایگاه داده‌ی داخلی تیم Traveloka بود.

راه‌حل

در رابطه با این مشکل ابزار Callback پلتفرم اتریبیوشن به آن‌ها کمک کرد. این ابزار از تمام داده‌های مربوط به یک کاربر از زمان نصب تا انجام یک ایونت تشکیل شده است. پس از انجام ایونت معمولا این داده‌ها به یک سرور اختصاصی که متعلق اپلیکیشن می‌باشد منتقل می‌شود تا بتوانند اطلاعات را به روشی که مناسب است جمع‌آوری و ذخیره کنند. تیم Traveloka از این ابزار استفاده کرد تا بتواند از داده‌های مربوط به کاربرانش به عنوان منبعی از اطلاعات درست و مطمئن برای بررسی و تقویت تصمیم‌های تجاری خود در تمام بخش‌ها استفاده کند.

شخصی‌سازی، محرک کلیدی برای افزایش معیارهایی مانند درآمد و نرخ تبدیل است. هنگامی که Traveloka شروع به اجرا و اندازه‌گیری کمپین‌های بازاریابی خود از طریق پلتفرم اتریبیوشن کرد، شروع به ایجاد دسته‌های مختلف مخاطب کرد. به گفته‌ی eMarketer متوسط هزینه‌ی کاربر که خرید درون‌برنامه‌ای انجام می‌دهد به بیش از 60 دلار افزایش یافته است بنابراین شرکت‌هایی که درست هدف‌گذاری نکنند ممکن است ضرر کنند. اما توان تقسیم‌بندی مخاطبین می‌تواند هزینه‌های مرتبط را کاهش دهد.  Travelokaبر اساس هدف خود دسته‌های مخاطبین مختلفی را تشکیل داد و یا کاربران فعلی را با تبلیغات شخصی‌سازی شده هدف قرار داد.

نتایج

• افزایش 25% در عملکرد کانال‌های تبلیغاتی
• افزایش 30% در نرخ تعامل و تبدیل در برنامه
• افزایش 30% در کارایی بازاریابی
• صرفه‌جویی در بودجه و سرمایه‌گذاری مجدد آن در بازاریابی که امکان مقیاس‌بندی مجدد و آزمایش مداوم را فراهم می‌کرد.

Ixigo

Ixigo یک برنامه‌ی مبتنی بر هوش مصنوعی است که در سال 2007 تاسیس شده و در گوروگرام هند واقع شده است و به مسافران هندی امکان می‌دهد تا مشکلات سفر مانند برنامه‌ریزی و رزرو را حل کنند. این شرکت با ارائه‌ی خدمات رزرو قطار، هواپیما و اتوبوس و استفاده از هوش مصنوعی به کاربران خود پیشنهادهای شخصی‌سازی شده می‌دهد. این پلتفرم پیش‌بینی‌هایی مانند تاخیر قطار و یا هشدارهایی را برای آن‌ها به اشتراک می‌گذارد.

چالش

صنعت جهانی سفر و گردشگری به علت بسته‌بودن مرزها، لغو سفرهای کاری، تعطیلات و کمتر شدن پروازها به شدت آسیب دیده است. پس از اولین قرنطینه‌ی سراسری هند در مارس سال 2020 برنامه‌ی ixigo شاهد کاهش شدید تعداد رزروها بود که با تعداد زیاد آنینستال‌ها مطابقت داشت. جذب کاربر جدید برای افزایش مقیاس هر اپلیکیشن ضروری است اما با رزرو صفر و کاهش نصب، برنامه‌ی ixigo ناگزیر بود استراتژی‌های مارکتینگ خود را تغییر دهد.

بنابراین تصمیم گرفتند بر روی تعامل کاربر و تعامل مجدد تمرکز کنند تا به تعادل جذب کاربر کمک کنند. با این‌حال مارکترها بیش از نصف روز را صرف بهینه‌سازی کمپین‌های مشارکت مجدد می‌کردند و زمان زیادی را صرف وارد کردن تغییرات می‌کردند. با این‌حال داده‌هایی که تیم به‌صورت دستی برای ارائه‌ی گزارشات جمع‌آوری می‌کردند تمام معیارهای مورد نیاز را پوشش نمی‌دادند. بنابراین برای اتخاذ تصمیمات آگاهانه‌ی تجاری تصمیم گرفتند از پلتفرم اتریبیوشن استفاده کنند.

راه‌حل

ایجاد یک اپلیکیشن جذاب نیازمند درک مارکترها از نیازهای درحال رشد کاربران است. در طول سال‌های کرونا تیم ixigo یک ترکر برای پوش‌نوتیفیکیشن‌های خود درنظر گرفت و پس از ارسال و بررسی نتایج متوجه شد کاربران تمایل به دریافت چه‌ نوع از خبرهایی دارند.

در پاسخ به لغو گسترده‌ی پروازها و مشکلاتی که افراد برای استرداد وجه داشتند، ixigo بر روی بروزرسانی محصولی با نام ixigo assuered  کار کرد. این برنامه به کاربران این امکان را می‌داد که تا با پرداخت 4 الی 6 دلار اضافه‌تر بتوانند در صورت لغو کردن سفر خود 24 ساعت قبل از سفر مبلغ را به‌طور کامل دریافت کنند. Ixigo همچنین بر روی یک مدل تخفیف داخلی کار کرد و به کاربران پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده داد.

در ژوئن سال 2020 زمانی که محدودیت‌های قرنطینه‌ی هند کاهش یافت، جست‌وجو برای برنامه‌های سفر به‌طور پیوسته درحال افزایش بود. درحالی که رقبا در این زمان بودجه‌های تبلیغاتی خود را محدود کرده بودند تیم ixigo از این فرصت استفاده کرد و بر روی کانال‌های دیجیتال مناسب برای افزایش نصب سرمایه‌گذاری کرد. درحالی که معیارهایی مانند CPM و  CPI به‌طور قابل توجهی کمتر از قبل از کرونا بود تیم ixigo توانست با همان بودجه ترافیک بیشتری را دریافت کند.

با استفاده از پلتفرم اتریبیوشن آن‌ها اکنون می‌توانند به جزئی‌ترین سطوح کمپین‌های خود دسترسی داشته و آن‌ها را بهینه سازی کنند. آن‌ها می‌توانند کل مسیر مشتری را ترسیم کرده و نحوه‌ی تعامل کاربران را برای ایجاد استراتژی‌‌های خود رصد کنند.

از زمان استفاده از پلتفرم اتریبیوشن آن‌ها توانستتند بسیاری از گزارشات خود را به‌طور خودکار دریافت کنند و یک مرور کلی و جامع از کمپین‌ها داشته باشند. آن‌ها اکنون یک داشبورد ساده ولی دقیق و کامل از تمام داده‌های خود دارند که می‌توانند برای بخش بازاریابی خود از آن استفاده کنند که آن‌ها را قادر می‌سازد بهترین کمپین‌ها را تعیین کنند و تبلیغاتی که بیشترین LTV را به‌همراه دارد شناسایی کنند.

آن‌ها می‌توانند به راحتی تغییراتی در بودجه‌ی کمپین خود ایجاد کنند و گزارش‌ها را بر اساس KPI هایی که بیشترین اهمیت را دارند مثل ROI شخصی‌سازی کنند.

از آن‌جایی که در زمان برای تهیه‌ی گزارش صرفه‌جویی کرده‌اند می‌توانند زمان بیشتری برای خلاقیت، طراحی استراتژی و بهینه‌سازی کمپین‌ها در چندین کانال صرف کنند.

نتایج

• زمان آزاد برای بهینه‌سازی کمپین‌ها
• افزایش در میزان رزرو‌ها و درآمد
• بازیابی 100% در تعداد نصب