با رشد تکنولوژی انسان راه‌حل‌های بیشتری برای ساده‌سازی مراحل زندگی روزمره ابداع کرد. امروزه تقریبا در تمامی صنایع و کسب و کارها ردپایی از تکنولوژی دیده می‌شود که یکی از آن‌ها مربوط به حوزه‌ی خرید و فروش می‌شود. با ایجاد اپلیکیشن‌هایی که به افراد امکان دسترسی سریع و ثبت سفارش در هر زمانی از شبانه روز را می‌دهند ما شاهد بهبود تجربه‌ی خریدار بوده‌ایم. البته شایان ذکر است که گاها در خریدهای اینترنتی نیز با مشکلاتی روبه‌رو می‌شویم ولی به صورت کلی اپلیکیشن‌های حوزه‌ی Ecommerce به انسان کمک کرده‌اند تا بتواند نیازهای خود را سریع و به‌طور مطلوب برطرف کند.
هرچند بازار هدف اپلیکیشن‌های Ecommerce بسیار گسترده است و می‌تواند تقریبا تمامی افراد یک جامعه را هدف قرار دهد ولی تیم‌های مارکتینگ این اپلیکیشن‌ها با چالش‌هایی روبه‌رو هستند که باید در جهت حل آن‌ها و یا حداقل‌سازی مشکلات تلاش کنند. در این راستا یکی از ابزارهایی که به‌کار گرفته می‌شود پلتفرم‌های اتریبیوشن می‌باشد.
در این نوشتار و با بررسی 3 اپلیکیشن Boutiqaat، Dagangan و FLO می‌خواهیم نقش پلتفرم اتریبیوشن در حل چالش‌های اپلیکیشن‌های حوزه‌ی Ecommerce را تبیین کنیم. قابل ذکر است که مقاله‌ی ذیل برگرفته از بررسی‌های پلتفرم اتریبیوشن ادجاست می‌باشد.
Boutiqaat
بوتیکات بزرگترین پلتفرم تجارت الکترونیک در خاورمیانه است که به کاربران خود امکان ارتباط با برندهای محبوب و افراد مشهور را می‌دهد و کاربران می‌توانند بیش از 700 قلم از اجناسی که در زمینه‌های مختلف مد، لوازم جانبی، لباس، وسایل ورزشی، کفش و … هستند را خریداری کنند.
چالش
در زمانی که این پلتفرم قصد اجرای اولین کمپین تبلیغاتی پولی خود را داشت شروع به استفاده از پلتفرم اتریبیوشن کرد. Boutiqaat نیاز داشت بتواند کمپین‌های خود را ردیابی کرده و کاربران خود را بهتر بشناسد تا بتواند کانال‌های تبلیغاتی بیشتری را شناسایی و از آن‌ها استفاده کند. همچنین ردیابی ایونت‌های مهمی مانند نمایش آیتم و یا افزودن به سبد خرید برای آن‌ها بسیار مهم بود تا درنتیجه‌ی تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع‌آوری شده مواردی مانند بازده تبلیغات(AOV) و میانگین ارزش سفارشات (ROAS) را اندازه‌گیری کنند.
راه‌حل
آن‌ها درنتیجه‌ی استفاده از پلتفرم اتریبیوشن توانستند کاربران خود را براساس ویژگی‌های مهمی مانند مشاهده‌ی آیتم، افزودن به سبد خرید و انجام خرید دسته‌بندی کنند. با این تقسیم‌بندی Boutiqaat می‌تواند تبلیغات خود را براساس علاقه‌مندی کاربر به یک یا چند مورد خاص انجام دهد. در میان این تقسیم‌بندی‌ها گروهی که بسیار مورد توجه Boutiqaat قرار گرفت دسته‌ای از کاربران بودند که خرید خود را تکمیل نمی‌کردند و به آن‌ها نام رهاکنندگان (cart abandoners) را دادند.
کاویش باراپاتره، مدیر بازاریابی Boutiqaat در این‌باره می‌گوید:
«رهاکنندگان سبد خرید یکی از دسته‌ی مخاطبینی هستند که برای ما کلیدی است. آن‌ها کاربرانی هستند که در آستانه‌ی تبدیل شدند قرار دارند ولی هنوز تبدیل نشده‌اند. با استفاده از بخش Audience builder پلتفرم اتریبیوشن می‌توانیم کاربران را تقسیم‌بندی کرده و آن‌ها را با هدف‌گذاری مجدد هدف قرار دهیم. تبلیغات شخصی‌سازی‌شده‌ای که بر اساس تقسیم‌بندی مخاطبین خود انجام می‌دهیم باعث شده‌است نرخ تبدیل ما 3 برابر رشد کند.»
همچنین آریان کاپور، مدیر بازاریابی Boutiqaat در این‌باره می‌گوید:
«پلتفرم اتریبیوشن به استراتژی بازاریابی داده‌محور ما کمک کرده‌است. ما از داده‌هایی که از پلتفرم اتریبیوشن دریافت می‌کنیم برای شناسایی شرکای تبلیغاتی با عملکرد بالا، مقابله با تقلب در تبلیغات و ایجاد فهرست‌های مخاطب استفاده می‌کنیم تا کاربران خود را بر اساس رفتار درون‌برنامه‌ای آن‌ها تقسیم کنیم. این کار به ما در کاهش هزینه‌ها و شفافیت در بودجه‌ی بازاریابی کمک کرده است.»
نتایج
- کاهش 26 % در هزینه‌های جذب کاربر با استفاده از بخش تشخیص تقلب
- افزایش 3 برابر نرخ تبدیل با تقسیم‌بندی مشتریان
- کاهش 28% در مبلغ CPO
- افزایش 12% در میزان AOV
- افزایش 22% در بخش تخصیص بودجه در نتیجه‌ی طراحی بهتر مسیر مشتری
Dagangan
Dagangan یک شرکت تجارت الکترونیکی مستقر در اندونزی است که کالاهای روزانه مانند مواد غذایی، لوازم بهداشتی و لوازم خانگی را به شهرها و روستاهای کوچکتر تحویل می‌دهد. در برخی از روستاهای دورافتاده اندونزی، مردم اغلب برای خرید این اقلام ضروری نیاز به یک روز کامل دارند تا به نزدیک‌ترین شهر خود سفر کنند. ماموریت Dagangan از بین بردن این دردسر و دیجیتالی کردن اکوسیستم‌های روستایی با ایجاد سری محصولات دیجیتالی است که به کاربران در این مناطق روستایی پاسخ می‌دهد.
چالش
بدون پلتفرم‌های اندازه‌گیری موبایل (MMP)، Dagangan در اندازه‌گیری موفقیت کمپین‌های بازاریابی دیجیتال خود با مشکل مواجه بود. تمرکز بر سودآوری برای این اپلیکیشن به این معنی بود که نه تنها نیاز به اندازه‌گیری نصب‌ها داشت، بلکه کاربرانی را باید جذب می‌کرد که اولین خرید درون برنامه‌ای خود را انجام می‌دهند. همچنین تجزیه و تحلیل عمیق داده‌های کمپین‌های آن‌ها برای بهبود بازگشت سرمایه (ROI) ضروری بود.
راه‌حل
Dagangan کار با پلتفرم اتریبیوشن را آغاز کرد. به لطف این راه‌حل، تیم Dagangan در نهایت توانست تعاملات (Engagement) کاربران خود را به دقت نسبت داده و اندازه‌گیری کند. داده‌های عمیق با جزئیاتی مانند تبلیغات نمایش داده شده، کانال‌هایی که کاربر تبلیغ را در آن مشاهده کرده است، هزینه تبلیغات مربوطه و ارزش طول عمر در سطح کاربر (LTV) بینش‌های مورد نیاز Dagangan را برای تجزیه و تحلیل مدل‌های مسیر کاربر و ایجاد موفقیت‌آمیز نرخ تبدیل فراهم کرد. تجزیه و تحلیل کمپین‌ها، منجر شد تا Dagangan با اینفلوئنسرها برای افزایش تعامل مشتریان بالقوه همکاری کند. ردیابی کمپین‌های تأثیرگذار به جذب کاربران جدید کمک کرد و موجب افزایش خریدهای درون برنامه ای شد.
اکنون Dagangan قادر است با اطمینان آزمایش کند، بیاموزد و به هدف خود برای دیجیتالی‌کردن روستاهای اندونزی نزدیک‌تر می‌شود.
نتیجه
- افزایش 24 برابری ROAS در طرح‌های بازاریابی پولی
- افزایش شفافیت فانل مربوط به کمپین‌ها در جذب کاربر و تاثیرگذاری آن از جمله کمپین‌های پولی
- بهینه‌کردن کمپین‌های بازاریابی
FLO
FLO به‌عنوان یک شعبه از تجارت الکترونیک Ziylan به ارزش 45 میلیون یورو و 120 کارمند به سرعت درحال رشد است. تمرکز تیم این شرکت بر روی تجارت آنلاین و درون برنامه‌ای است و هدف این تیم دستیابی به مشتریان جدید و فعلی است.
چالش
به‌دنبال یک روند رو به رشد، شرکت FLO در مواردی مانند ترسیم سفر مشتری، اندازه‌گیری کمپین‌ها و تخصیص بودجه نیاز به کمک داشت.
این تیم در ابتدا زمان اتریبیوت خود را 7 روز تعیین کرده بود. بدین صورت اگر مشتری خرید خود را انجام میداد به کمپین نصب 7 روز قبل منتسب می‌شد. این موضوع درحالی بود که تعدادی از کاربران خرید خود را در اثر کمپین ریتارگتینگی که 3 یا 4 روز بعد از نصب انجام می‌شد تکمیل می‌کردند ولی به کمپین نصب که 7 روز پیش اجرا شده بود نسبت داده می‌شدند. به‌علت مشکلاتی که در بخش سنجش عملکرد کمپین‌های تعاملی داشتند، بودجه‌ی بیشتری را به کمپین‌های نصب اختصاص دادند، زیرا نمی‌توانستند با اطمینان میزان تاثیرگذاری کمپین‌های تعاملی را بر خرید و یا تشویق کاربران اندازه‌گیری کنند.
راه‌حل
FLO برای حل مشکل خود از دو ابزار کلیدی پلتفرم اتریبیوشن استفاده کرد:
- Measure
- Audience builder measure
که به آن‌ها کمک کرد متوجه شوند کاربران از چه کانالی جذب می‌شوند و بتوانند بینش لازم برای ترسیم سفر مشتری خود را داشته باشند. نسبت دادن هر کاربر به تبلیغی که برای وی موثر واقع شده است، شفافیت لازم برای هر کانال تبلیغاتی را به ارمغان آورد. از سمتی دیگر FLO می‌توانست دسته‌های مختلف مخاطب را تعریف و براساس آن وارد کمپین‌های تبلیغاتی شود.
پلتفرم اتریبیوشن این امکان را به FLO داد تا بتوانند زمان اتریبوشن خود را 1 روز قرار دهند و نتایج را براساس اخرین کلیک دریافت کنند. به عنوان مثال اگر کاربری بعد از نصب خرید خود را انجام میداد به کمپین نصب نسبت داده می‌شد ولی اگر کاربری بعد از چند روز و براثر یک کمپین ریتارگتینگ خرید خود را انجام میداد به کمپین ریتارگتینگ نسبت داده می‌شد. همچنین دیپ‌لینک به این تیم کمک کرده است تا کمپین‌های خرید را بسیار دقیق‌تر اندازه‌گیری کند و درنتیجه‌ی استفاده از دیپ‌لینک توانستند پتانسیل کمپین‌هایی مانند گوگل شاپینگ و یا فیس‌بوک را به حداکثر برسانند.
نتیجه
- پس از تغییر زمان اتریبیوت، تیم FLO تغییرات قابل توجهی را در تخصیص بودجه ایجاد کرد و اکنون بودجه‌ی بیشتری را صرف کمپین‌های تعاملی می‌کند.
- درآمد کلی درون‌برنامه‌ای 45% افزایش داشته است.
- بودجه با توجه به تصمیم‌گیری‌های مبتنی بر اطلاعات 30% افزایش داشته است.
- معاملات روزانه 33% افزایش داشته است.
- انجام ایونت‌ها 47% افزایش داشته است.
مشاهده کردیم که با استفاده از قابلیت‌های یک سرویس اتریبیوشن می‌توانیم با استفاده از نگاهی داده‌محور عملکرد تیم‌های مارکتینگ را رشد دهیم. بنابراین اگر شما نیز در صنعت Ecommerce فعالیت دارید و مایلید عملکرد خود را بهبود دهید با پشتیبانان ادتریس در ارتباط باشید.