مقدمه
در سالیان گذشته شاهد این بودیم که مقوله‌ای بنام «بازاریابی داده‌محور» روز به روز در حال گسترش می‌باشد. شاهد این بودیم که روز به روز تصمیم‌گیری‌ها از بعد احساسیشان کمتر می‌شد و بیشتر مبتنی بر شواهد اطراف انجام می‌گرفت. شاهد این بودیم که روز به روز اهمیت دیتا برای مدیران بالاتر می‌رفت و سازمان‌ها برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک و یا حتی عملیاتیشان دست به دامن بررسی اتفاقات و وقایع گذشته بودند و همه این نیازها را موهبتی به نام دیتا برایمان رفع می‌کرد. دیتا به ما کمک کرد تا هرچند اندک به اتوپیا یا آرمان‌شهر خود نزدیک‌تر شویم؛ دنیایی که در آن تصمیماتی که بر روی «مردم و جامعه» ما تاثیرگذار است از روی غریزه، احساس و نگاه‌های غیرجامع گرفته نشود. همه این اتفاقات را مدیون تحول جدیدی هستیم که دیتا برای ما به ارمغان آورده است.
گزارش موردنظر تلاشی هرچند اندک برای نزدیکی هرچه بیشتر صنعت موبایل مارکتینگ کشور به اتوپیای موردنظر می‌باشد. این گزارش حاصل بررسی رفتار 90 میلیون کاربر یکتا اپلیکیشن‌های ایرانی می‌باشد. گزارش موردنظر با این رویکرد طراحی شده است تا بتواند مرجعی معتبر برای فعالین حوزه موبایل مارکتینگ باشد. هرساله فعالین حوزه موبایل مارکتینگ بخصوص پلتفرم‌های اتریبیوشن بین‌المللی، گزارش‌هایی را مشابه گزارش موردنظر ارائه می‌کنند؛ اما نقدی که همیشه به این سبک گزارش‌ها وارد می‌باشد، عدم تمرکز بر روی رفتار خاص کاربران کشورمان ایران می‌باشد. به همین دلیل غالبا این سبک گزارش‌ها از اعتبار بالایی برای رفرنس‌دهی فعالین حاضر در ایران برخوردار نمی‌باشد.
ادتریس یک پلتفرم اتریبیوشن در صنعت موبایل مارکتینگ کشور می‌باشد که مفتخر است که در حال حاضر به بیش از 500 اپلیکیشن ایرانی خدمت‌رسانی می‌کند. کاربری اصلی ادتریس ترک کردن کانال‌های مختلف ورود کاربران به اپلیکیشن، آنالیز رفتار داخل اپلیکیشن کاربران و همچنین تشخیص تقلب می‌باشد. در گزارش موردنظر، بدلیل حفظ حریم خصوصی اپلیکیشن‌ها، نام آن‌ها برده نشده است.
گزیده‌ای از گزارش
ادتریس در یک نگاه
حجم دیتای بررسی‌شده در سال 1400 توسط ادتریس شامل بیش از 100 میلیون نصب، 850 میلیون کلیک و 3.5 میلیارد سشن می‌باشد که از مجموع 500 اپلیکیشن احصا شده است. این آمار نسبت به سال گذشته رشد قابل توجهی را به خود دیده است. آمار نصب‌های مدیریت‌شده توسط ادتریس نسبت به سال گذشته رشد بیش از 2 برابری را تجربه کرده است. همچنین، تعداد کلیک‌ها نیز قریب به 3 برابر شده است و در نهایت نیز در تعداد سشن این رقم نزدیک به 7 برابر شمارش شده است.
در گزارش موردنظر تمامی شاخص‌ها در 7 دسته اپلیکیشنی ارائه شده است که عبارت اند از:
بخش ابتدایی گزارش، اطلاعاتی پیرامون دیوایس‌های کاربران ایرانی
امار‌های ارائه شده در بخش ابتدایی مربوط به دیوایس‌های کاربران می‌باشد. یکی از این بررسی‌ها آمار نحوه اتصال به اینترنت بهنگام نصب توسط کاربران می‌باشد. قابل ذکر است که این امار به تفکیک دسته اپلیکیشنی مطرح‌شده در ابتدای گزارش ارائه شده است. همانطور که مشاهده می‌شود دو آمار برای نحوه اتصال به اینترنت ارائه شده است. با مقایسه این دو نمودار نتایج جالبی بدست می‌آید. یکی از این نتایج بدین شرح است که کاربران در هنگام نصب به نسبت هنگام استفاده از اپلیکیشن تمایل بیشتری به اتصال وای فای دارند که در نوع خود شایان توجه می‌باشد.
در اسلاید تغییر در استفاده از اپراتورها نسبت به سال گذشته نکته قابل توجه کاهش سهم بازار اپراتور رایتل نسبت به سال گذشته می‌باشد که دور از انتظار نیز نمی‌باشد. همچنین افزایش اپراتور همراه اول و کاهش اپراتور ایرانسل نیز مقدار اندکی مشاهده می‌شود.
اسلاید میزان تغییر نوع گوشی نسبت به سال گذشته گزارش بینش جالبی نسبت به سهم بازار گوشی‌های هوشمند را گزارش می‌کند. طبق این آمار سهم بازار گوشی‌های شیائومی نسبت به سال گذشته از افزایش قابل توجهی برخوردا بوده است که البته باتوجه به شرایط خاص کشور در طی سال گذشته، این نکته قابل پیشبینی بود. البته با مقداری توجه به اطراف می‌توان این افزایش را به وضوح مشاهده نمود.
قابل ذکر است که این اسلایدها صرفا بخشی از تحلیل‌های این بخش گزارش می‌باشد. برای دسترسی به اطلاعات دقیق‌تر به فایل گزارش سالیانه مراحعه نمایید.
بخش دوم گزارش، بررسی وضعیت تبلیغات در صنعت موبایل مارکتینگ
اسلاید نسبت نصب ارگانیک و غیرارگانیک این هدف را دارد تا بررسی نماید در دسته‌های مختلف اپلیکیشنی چه حجم از تمایل به نصب‌های پولی وجود دارد. طبق امار بدست آمده دسته‌های اپلیکیشنی مالی، آموزش و سبک زندگی که در نوع خود دسته‌های با درجه بلوغ پایین‌تری هستند به سمت استفاده از تبلیغات برای جذب کاربر می‌روند و در نقطه مقابل سایر دسته‌ها هستند که تمرکز بیشتر بر روی جذب کاربران به روش ارگانیک می‌باشد.
برای دسترسی به تمامی اسلایدهای گزارش فایل گزارش را دانلود نمایید.
بخش سوم گزارش، نرخ‌های بازگشت کاربران به اپلیکیشن
نرخ تبدیل کلیک به نصب یکی از رایج‌ترین نسبت‌های محاسبه‌شده در صنعت مارکتینگ می‌باشد. همانطور که در اسلاید نرخ تبدیل کلیک به نصب نیز مشاهده می‌شود، این نرخ برای دسته‌های مختلف از عدد 0.72 شروع شده و تا عدد 2.71 نیز ادامه پیدا می‌کند که در مقایسه با میانگین جهانی اعداد کمتری می‌باشد.
یکی دیگر از نرخ‌های پرکاربرد نرخ بازگشت کاربران یا به عبارتی Retention Rate می‌باشد. در اسلاید نرخ بازگشت کاربران به اپلیکیشن در هفته اول پس از نصب، این نرخ به صورت میانگین برای تمامی نصب‌های دریافت شده توسط ادتریس محاسبه شده است. این نرخ بدین مفهوم می‌باشد که تا یک هفته پس از نصب چه درصدی از کاربران به اپلیکیشن باز می‌گردند. باید توجه نمود که این نرخ مربوط به روز هفتم پس از نصب نمی‌باشد، بلکه مجموع افرادی که در طول هفته پس از نصب به اپلیکیشن باز می‌گردند را مورد بررسی قرار می‌دهد. این نرخ به صورت میانگین عددی در حدود 45% می‌باشد.
کوهورت ابزار پرکاربرد دیگری برای آنالیز وضعیت ماندگاری کاربران می‌باشد. کوهورت کمک می‌کند که نرخ بازگشت کاربران در روزهای پس از نصب بدست آید. این آمار به صورت میانگین برای کل سال محاسبه شده است. کاربران می‌توانند روند بازگشت کاربران به اپلیکیشن خود را با میانگین صنعت خود مقایسه نموده تا بتوانند ارزیابی از کیفیت کمپین خود داشته باشند. مطابق کوهورت 30 روزه که در گزارش ارائه شده است، دسته اپلیکیشن ابزار بالاترین نرخ بازگشت در روزهای پس از نصب و همچنین دسته اپلیکیشن سبک زندگی پایین‌ترین نرخ بازگشت را دارند. آمار کوهورت 30 روزه برای مجموع اپلیکیشن‌ها نیز در نمودار مشخص شده است.
این سبک کوهورت برای بازه‌های زمانی 7 روزه و همچنین به صورت هفتگی نیز ارائه شده است که داخل گزارش به تفصیل بدان پرداخته شده است. همچنین برای آنالیز دقیق‌تر وضعیت بازگشت کاربران به اپلیکیشن، هرکدام از نمودارهای کوهورت به صورت میله‌ای و با ذکر دقیق مقادیر نیز ارائه شده است تا امکان مقایسه بین مقادیر هر کدام از دسته‌های اپلیکیشنی فراهم گردد.
تحلیل‌های بیشتر مربوط به این بخش را از داخل فایل اصلی گزارش سالیانه دریافت نمایید.
بخش چهارم گزارش، تحلیل رفتار کاربران داخل اپلیکیشن
بررسی وضعیت ورود به اپلیکیشن در ساعات مختلف روز یکی از دغدغه‌های اصلی صاحبین اپلیکیشن می‌باشد. این اطلاعات کمک می‌کند تا استراتژی‌های دقیق‌تری به جهت تعامل با کاربران داخل اپلیکیشن تدوین نمود. از اسلاید توزیع استفاده از اپلیکیشن‌ها در ساعات روز نکات قابل توجهی دریافت می‌شود.
به عنوان مثال دو قله اصلی مراجعه کاربران به اپلیکیشن حوالی ساعات 12 ظهر و همچنین 9 شب می‌باشد. البته رفتار هر کدام از دسته‌ها متفاوت می‌باشد. به عنوان مثال دسته اپلیکیشنی پخش فیلم عملا در حوالی ظهر قله‌ای را دارا نمی‌باشد ولی در ساعات انتهایی روز از بالاترین قله‌ها می‌باشد. این اتفاق برای دسته اپلیکیشنی خرید نیز تا حدودی رخ داده است. در نقطه مقابل دسته اپلیکیشنی سبک زندگی می‌باشد که قله اصلی ان حوالی ظهر می‌باشد و در حوالی شب بازدید پایین‌تری را تجربه کرده است. نکته دیگر از این نمودار رفتار دسته اپلیکیشن مالی می‌باشد؛ بدین صورت که قله‌های آن حوالی 2 ساعت از میانگین عقب‌تر اتفاق می‌افتد.
تحلیل دیگر ورود کاربران به اپلیکیشن در روزهای مختلف هفته می‌باشد، بر طبق آمار ارائه شده روز سه‌شنبه پررونق‌ترین روز از جهت ورود کاربران به اپلیکیشن‌ها می‌باشد و همچنین روزهای انتهایی هفته این آمار به شدت کاهش می‌یابد. فارغ از تعطیلات آخر هفته، روز یک‌شنبه پایین‌ترین نرخ ورود به اپلیکیشن را دارا می‌باشد.
دو شاخص میانگین تعداد ورود به اپلیکیشن و همچنین میانگین مدت‌زمان صرف شده در اپلیکیشن از رایج‌ترین شاخص‌های تعامل بوده و هستند. این دو شاخص به وسیله یک Scatter plot برای دسته‌های مختلف ارائه شده است. همانطور که انتظار هم می‌رفت، سه دسته اپلیکیشنی پخش فیلم، بازی و آموزش بالاترین میزان ماندگاری کاربران داخل اپلیکیشن را دارا می‌باشند. اما از نظر تعداد ورود به اپلیکیشن به ترتیب سه دسته ابزار، خرید و مالی رتبه‌های اول تا سوم را از ان خود کرده‌اند.
طبق عادت هرساله ادتریس در گزارش سالانه امسال ادتریس نیز شاخص تحلیلی جدیدی معرفی شده است تحت عنوان منحنی قدرت کاربر(Power user curve) که دو کاربرد از این شاخص داخل گزارش ارائه شده است. روند تغییرات میانگین مدت سشن و میانگین تعداد سشن 30 روز پس از نصب دارای اطلاعات ارزشمندی است.
بر روی این سبک نمودار تحلیل‌های گسترده‌ای انجام می‌گیرد که در بلاگ ادتریس بدان خواهیم پرداخت. یکی از این سبک تحلیل‌ها این می‌باشد که در صورتی که این نمودار برای هر اپلیکیشن به صورت لبخند ترسیم شود (انتهای نمودار به سمت بالا حرکت کند) حال محصول خوب است.
در حوزه مارکتینگ این حقیقت بر کسی پوشیده نیست که تمرکز بر روی بازگشت کاربران قدیمی به نسبت جذب کاربر جدید بهره‌وری بالاتری را به ارمغان خواهد آورد. این اتفاق در میان ترکرها با مفهوم ری‌اتریبیوشن محاسبه و اندازه‌گیری می‌شود. بدین مفهوم که وقتی کاربری که مدتی به اپلیکیشن باز نمی‌گردد به عنوان کاربر غیرفعال تلقی می‌شود، وقتی صاحب اپلیکیشن این دسته از کاربران را به اپلیکیشن باز می‌گرداند، ری‌اتریبیوشن محاسبه می‌شود. در آمار نرخ ری‌اتریبیوشن بررسی شده است که هر کدام از دسته‌های اپلیکیشنی به چه میزان به سمت نگهداشت مشتریان حرکت کرده‌اند.
برای دسترسی به اطلاعات دقیق‌تر مربوط به رفتار کاربران داخل اپلیکیشن به فایل اصلی گزارش مراحعه نمایید.
بخش پنجم گزارش، بررسی نرخ رشد اپلیکیشن‌ها
نرخ رشد شاخصی بود که در سال گذشته توسط گزارش سالانه ادتریس معرفی شد. این شاخص از حاصل تقسیم نصب‌های هر ماه اپلیکیشن بر MAU آن اپلیکیشن بدست می‌آید. این شاخص سعی دارد که وضعیت آینده اپلیکیشن را تخمین بزند. البته تحلیل‌های کامل‌تری بر روی این شاخص انجام می‌دهند. به عنوان مثال در اسلاید روند تغییرات نرخ رشد مجموع اپلیکیشن‌ها یک روند نزولی را مشاهده می‌کنیم. یکی از تحلیل‌ها بر روی این اتفاق این می‌باشد که روند اپلیکیشن‌ها از جذب کاربر جدید به سمت نگهداشت کاربران گذشته تغییر پیدا کرده است. آمارهای تکمیلی بر روی روند‌های رشد هر دسته داخل فایل گزارش قابل دسترسی می‌باشد.
نرخ چسبندگی (Stickiness) نرخ دیگری است که امسال برای اولین بار توسط گزارش سالانه ادتریس منتشر می‌شود. این آمار از حاصل تقسیم DAU بر MAU و همچنین DAU بر WAU محاسبه می‌شود. مقدار نرخ اول در بازار ایران برابر 0.177 و نرخ دوم برابر 0.336 می‌باشد. این شاخص میزان چسبندگی کاربران به اپلیکیشن شما را معرفی می‌کند. برای فهم بهتر، فرض کنید که مقدار WAU شما 7 کاربر باشد. دو سناریو را در نظر بگیرید. سناریو اول بدین شرح که هر روز یک کاربر متفاوت به اپلیکیشن وارد می‌شود و در روزهای دیگر خبری از آن نمی‌باشد. سناریو دوم را اینگونه فرض بگیرید که هر روز 7 نفر یکسان به اپلیکیشن مراجعه می‌کنند. کدام حالت مطلوب نظر شماست؟ در حالت اول نرخ چسبندگی برابر 1/7 و در حالت دوم برابر 1 می‌باشد.
بخش ششم گزارش، وضعیت تقلب در صنعت موبایل مارکتینگ
بدلیل پدیده استقلال ترکر ادتریس، مقوله تقلب از بالاترین اولویت‌های این ترکر به شمار می‌آید. ادتریس پیوسته در حال رصد بنچ‌مارک‌های جهانی در حوزه تشخیص تقلب می‌باشد تا در صورت یافتن روش‌های جدید، حصول به آن روش را جز برنامه تحقیق و توسعه خود قرار دهد. بخواهیم یا خیر، مقوله تقلب در بازار ایران نیز مشابه بازارهای خارجی به وفور به چشم می‌خورد. آمار ذکر شده، آمار انواع مختلف نصب تقلبی در بازار ایران می‌باشد. همچنین روند تغییرات نرخ تقلب در ماه‌های مختلف و همچنین نرخ تقلب در دسته‌های مختلف اپلیکیشنی داخل فایل گزارش ارائه شده است.
برای دسترسی به فایل اصلی گزارش سالیانه از طریق لینک اقدام به دانلود فایل نمایید.