تیم ادتریس در قسمت آخر مجموعه مقالات تقلب از دیدگاه جهانی به ارائه آمار و راهکارهایی برای جلوگیری از تقلب در تبلیغات دیجیتال با بهره گیری از ترجمه مقاله اصلی پرداخته است.
راهکارهایی برای مقابله با کلاه‌برداری تبلیغات
در صنعت تبلیغات شرکت‌های کشف تقلب در تبلیغات وجود دارند که می‌توانند خدمات مختلفی را برای کمک به کاهش کلاه‌برداری تبلیغات ارائه دهند. به‌طور خلاصه، کمک می‌کنند تا روابط بین تبلیغ‌کنندگان و ناشران بهتر پیش برود.
علاوه بر همکاری با شرکت‌های کشف تقلب، طیف وسیعی از اقدامات برای کاهش تقلب‌ها می‌تواند انجام پذیرد. مجموعه‌ای از راه‌حل‌های بلقوه‌ی پیشنهادی توسط کارشناسان برای کاهش هزینه‌ی بالای تقلب توسط فوربس منتشر شده است.
کار با DCPهایی که تضمین می‌کنند تا خدمات بدون تقلب ارائه دهند می‌تواند یک راه‌حل خوب برای جلوگیری از این مسئله باشد که هزینه‌ی تقلب‌های کشف شده توسط مشتریان پرداخت نمی‌شود. با توجه به پیچیدگی‌های زنجیره‌ی تامین و شیوع کلاه‌برداری تبلیغات اپلیکیشن‌ها، تلاش برای به حداقل رساندن تعداد شرکت‌هایی که با آن‌ها کار می‌کنید نیز می‌تواند به کاهش ریسک کمک کند.
یکی دیگر از راه‌حل‌های پیشنهادی این مهم است که در زمینه‌ی تبلیغات دیجیتال معیار خود را تغییر داده و از کلیک به عملکرد روی آورند.
زمانی که صحبت از SDK spoofing به‌میان می‌آید، مایکل پکسمن مشاور mar tech اذعان می‌دارد: چیزی به نام SDK ضد جعل( spoof-proof SDK) وجود ندارد با این‌حال راه‌حل‌هایی برای کاهش خطر ناشی از این نوع تقلب وجود دارد مثل: SDK signature که می‌توانند فرآیند تقلب را به‌قدری پرهزینه و دشوار سازند که احتمالا می‌تواند انگیزه‌ی فرد متقلب را از بین ببرد.
همچنین با استناد به آزمایش تقلب تبلیغاتی برنامه‌ای که توسط guardian US در سال 2018 اجرا شد و نتایج نشان داد که 72 % از SSP[1] (supply-side platform)های هزینه‌ی ویدئویی صرف ads.txt های غیر مجاز می‌شود توصیه می‌کند منبع ترافیک را آزمایش کنید.
ارتباط مستقیم بین ناشران و تبلیغ‌کننده که ترجیحا بین افراد واقعی و قابل شناسایی اتفاق بیافتد می‌تواند به کاهش ریسک تقلب کمک کند.
تبلیغات درون‌برنامه‌ای و نرخ تقلب
اسکات سیلورمن معاون سابق و مدیر کل marketplace در inmobi توصیه می‌کند تبلیغات درون‌برنامه‌ای ازنظر کلاه‌برداری تبلیغات موبایلی ایمن‌تر از اجرای تبلیغات وب است.
براساس گزارش‌ها در نیمه‌ی دوم سال 2018:
«تبلیغات درون‌برنامه ای 25% کمتر از تبلیغات وب موبایلی دچار تقلب شدهاند.»
همچنین کلاه‌برداری‌هایی که برپایه‌ی ربات‌ها و ویروس‌هایی که برای شبیه‌سازی کاربرها طراحی شدهاند نیز 74% کمتر بوده‌است.
با این‌حال تبلیغات درون‌برنامه‌ای ضامنی برای عدم اجرای تقلب نیست. گزارشی در buzzed feed نشان داد که پس از شکایت‌های مکرر مبتنی بر این مورد که یک برنامه‌ی محبوب (نام برنامه محفوظ است) باتری موبایل را خالی می‌کند و از حجم بالایی از اینترنت استفاده می‌کند مشخص شد کلاه‌برداران، تبلیغات ویدئویی را پشت تبلیغات بنری قانونی اجرا کرده و درحالی که این‌تبلیغات قابل مشاهده برای کاربر نبوده‌اند برای تبلیغاتimpression ثبت می‌کردند. چندین برنامه، ازجمله بسیاری از آن‌ها که از پلتفرم mopub استفاده می‌کنند تحت تاثیر این‌طرح قرار گرفته‌‌اند. یک شرکت اسرائیلی با دفاتری در نیویرک بنام Aiview در این‌طرح دخیل بود که هرگونه دخالتی را رد کرده و ادعا کرد یکی از شرکت‌های تابعه‌ی آن تقلب کرده‌است.
این پدیده در گذشته نیز گزارش شده‌است. یکی از نمونه‌های برجسته‌ی آن در مارس سال 2018 اتفاق افتاد. که از تبلیغات مک‌دونالد برای پوشش استفاده کردند. به موجب این طرح کلاه‌برداران فضای بنری را خریداری کردند و خود را به‌عنوان یک شرکت تبلیغاتی نشان دادند و سپس تبلیغات ویدوئویی را بسیار گران‌تر از مبلغی که فضای بنری را خریداری کرده بودند مجدد به فروش رساندند و این‌گونه کار را پیش‌بردند که درظاهر تبلیغات بنری مک‌دونالد دیده می‌شد ولی در پشت آن تبلیغات ویدئویی پخش و به عنوان ارائه و بازدید ثبت می‌شد. یکی از منابعی که با video Ad News صحبت می‌کرد، متهم به کلاه‌برداری شد. چندین شرکت دیگر به عنوان بخشی از این زنجیره معرفی شدند که به آگهی ها اجازه می‌داند در حجم عظیم قریب به 5 میلیون بار ارائه شوند.
استفاده از هوش مصنوعی و بلاک‌چین در برابر کلاه‌برداری تبلیغاتی
درحالی که بهبود فناوری ممکن است راه‌های تقلب در تبلیغات را افزایش دهد همچنین می‌تواند راه‌حل‌های پیشرفته‌تری را برای جلوگیری از این مسئله نیز در اختیار افراد بگذارد. Traffic guard که از داده‌های juniper research استفاده می‌کند می‌گوید machine learning می‌تواند برای جلوگیری از تقلب موثر باشد. و پیش‌بینی می‌شود استفاده ازmachine learning بتواند میزان کلاه‌برداری تبلیغاتی سال جاری را حدود 10 میلیارد کاهش دهد. در APAC این رقم به 3.5 میلیارد دلار خواهد رسید.
شرکت‌های بزرگی مثل فیس‌بوک و گوگل درحال حاضر از Machine learning برای جلوگیری از تقلب استفاده می‌کنند و شرکت‌هایی که خود توان استفاده از هوش مصنوعی را ندارند از شرکت‌های شخص ثالث مثل شرکت‌های کشف تقلب کمک می‌گیرند. تا پایان سال 2022 هزینه‌های تبلیغاتی جهانی با استفاده از machine learning به 370 میلیارد دلار خواهد رسید و تا سال 2023 این رقم به 1.3 تریلیون دلار می‌رسد.
هوش مصنوعی می‌تواند رفتار مشکوک را شناسایی کند؛ ip ها را فیلتر کرده و به طور کلی بر ترافیک نظارت کند. رواج فزاینده‌ی استفاده از این روش ضد تقلب هم‌زمان با رواج گسترده‌ی استفاده از تبلیغات دیجیتال همراه خواهد بود.
بلاک‌چین نیز به عنوان یک راه‌حل بالقوه برای تقلب در تبلیغات پیشنهاد می‌شود که شفافیت کامل را فراهم می‌کند. راه‌حل‌های بلاک‌چین مختلفی برای جلوگیری از تقلب وجود دارد که می‌توان از آن‌ها استفاده کرد و چندین گروه رسانه‌ای معتبر نسبت به استفاده از بلاک‌چین بسیار مشتاق هستند و علاقه نشان داده‌اند.
برندها و تقلب در تبلیغات
تحقیقات emarketer نشان می‌دهد که برندها در مورد کلاه‌برداری تبلیغاتی و بلاخص زمانی که صحبت از تبلیغات درون‌برنامه‌ای می‌شود بسیار محتاط عمل می‌کنند. 52% از برندها گفته‌اند که ترس از تقلب یکی از نگرانی‌های اصلی آن‌هاست. اما آژانس‌ها به‌طور قابل توجهی خوش‌بین‌تر هستند و 36% این موضوع را به‌عنوان یک نگرانی تلقی می‌کنند. درخصوص تبلیغات ویدئویی نیز 57% از برندها می‌گویند یکی از نگرانی‌های اصلی آن‌هاست ولی این‌بار آژانس‌ها با برندها همسویی نزدیک‌تری دارند و به‌طور کلی 42% از آن‌ها می‌گویند این نوع تقلب یک چالش است و به‌عنوان شماره 2 لیست چالش‌هایشان می‌شناسند.
یک مطالعه توسط integral Ad science انجام شد و توسطemarketer پخش شد که از آژانس‌ها و متخصصان برند پرسید چه چیزی را به‌عنوان تهدید‌های قوی برای بودجه تبلیغات دیجیتال در سال 2019 می‌دانستند؟ در این کیس 69% از آژانس‌ها تاثیر تقلب را یک تهدید دانسته‌اند درحالی که فقط 53% از متخصصان برند این مورد را تهدید تلقی کرده‌اند.
واکنش برندها به تهدید فزاینده‌ی تقلب متفاوت است. یک مطالعه که توسط forrester انجام شد نشان داد 69% از برندهایی که 1 میلیون دلار در ماه هزینه می‌کنند گزارش داده‌اند که حداقل 20% از بودجه‌ی آن‌ها به علت تقلب از بین می‌رود. با این‌حال 70% از این شرکت‌ها گزارش داده‌اند که درواقع قصد دارند بودجه‌ی تبلیغاتی خود را افزایش دهند هرچند این مورد به‌هیچ‌عنوان در سطح جهانی صادق نیست.
در ژانویه‌ی سال 2018 شرکت procter & gamble اعلام کرد که قصد دارد با کاهش بودجه تبلیغات خود مبلغ 750 میلیون دلار را صرفه‌جویی کند و تعداد آژانس‌هایی را که با آن‌ها کار می‌کرد را تا 50 درصد کاهش داد و از عدد 2500 تا به 1250 شرکت رساند. این کاهش هزینه‌ی 400 میلیون دلاری در مرحله‌ی بعدی را به‌دنبال داشت.
یک سال قبل مارک پریچارد مدیر ارشد بازاریابی P&G به صنعت خرید و فروش رسانه هشدار داده بود که باید اقدامات خود را پاک‌سازی کرده و خواستار یک زنجیره تامین رسانه‌ی شفاف بود.
در سال 2017 شرکت JP Morgan chase تعداد سایت‌هایی را که در آن‌ها تبلیغ می‌کرد از 400.000 تا به 5000 عدد کاهش داد و تا پایان سال به 10.000 عدد افزایش داد. البته به گفته‌ی نیویورک تایمز این شرکت اعلام داشت که کاهش سایت‌های همکار هیچ تاثیر فوری بر نتایج نداشته است.
دکتر آگوستین فو کارشناس کلاه‌برداری تبلیغاتی به شرکت‌های دیگر توصیه می‌کند که راه P&G را دنبال کنند و به‌طور تدریجی بودجه‌ی خود را کاهش دهند و نتیجه‌را بر سود نهایی مشاهده کنند.
از سال 2021 برطبق گفته‌ی AppsFlyer نرخ تقلب در نصب برنامه در دسته‌هایی با بیشترین میزان تقلب به شرح زیر است:
- غذا و نوشیدنی 43%
- امور مالی 38%
- خرید 17%
- سرگرمی 15%
- بازی 2%
«درسال 2019 شرکت اوبر اجرای کمپین‌های تبلیغاتی نصب اپلیکیشن را که برای شرکت هزینه‌ی 120 میلیون دلاری داشت متوقف کرد و آن‌ها تفاوت قابل توجهی در نرخ نصب برنامه‌های جدید مشاهده نکردند.»
سخن آخر
واضح است که مقیاس تقلب در تبلیغات دیجیتال بسیار بزرگتر از چیزی است که بسیاری در دنیای تبلیغات انتظار دارند. آیا مشکل همچنان رشد خواهد کرد و یا بهبود حاصل می‌شود؟
«دکتر آگوستین فو در این باره معتقد است که تنها راه‌حل مسئله‌ی تقلب در تبلیغات، سقوط کل سیستم و بازچینی آن است.»
او استدلال می‌کند که این نتیجه نه‌تنها محتمل است بلکه مطلوب نیز هست که منجر به یک رویکرد موثرتر، کم هزینه‌تر و جدید برای بازاریابی دیجیتال شود.
مطمئنا از دست دادن اعتماد در مقیاس بزرگ در صنعت تبلیغات محتمل است اما با توجه به این مهم که آگاهی از مسئله‌ی تقلب درحال افزایش است می‌توان امیدوار بود با افزایش آگاهی و کشف راه‌حل‌های جدید برای جلوگیری از تقلب بتوان صنعت تبلیغات را بهبود بخشید.
در این راستا ادتریس به‌عنوان یک پلتفرم اتریبیوشن، یکی از وظایف خود را مقابله با تقلب می‌داند و همواره سعی دارد بروزترین راه‌حل‌ها را برای مقابله با انواع تقلب‌های تبلیغات اپلیکیشن‌ها ارائه دهد. برای اطلاع از روش‌های تشخیص تقلب ادتریس با کارشناسان ما در ارتباط باشید و همچنین برای اطلاع از به‌روز‌ترین اطلاعات حوزه‌ی موبایل مارکتینگ بلاگ و صفحات اجتماعی ادتریس را دنبال کنید.
[1] یک سیستم نرم‌افزاری که به ناشران اجازه می‌دهد موجودی خود را به تبلیغ‌دهندگان ارائه دهند.