چرا بزرگان صنعت بانکداری دیجیتال از پلتفرم اتریبیوشن استفاده می‌کنند؟
در دنیای امروز، انسان همواره به‌سمت ایجاد راه‌حل‌هایی است که نه‌تنها روند‌های کارهای روزمره را تسریع کند بلکه کیفیت آن را نیز بهبود ببخشد. در سال‌های اخیر بلاخص بعد از شیوع ویروس کرونا، ما شاهد تحولات بسیاری در زندگی روزمره‌ی انسان بودیم، در این بین، دنیای بانکداری نیز از این تغییرات بی‌بهره نبود. صنعت بانکداری دیجیتال که به کاربران امکان می‌دهد تا امور بانکی خود را ازطریق موبایل و بدون نیاز به مراجعه‌ی مستقیم به بانک انجام دهند یکی از مواردی بود که در سال‌های کرونا با استقبال زیاد کاربران رو‌به‌رو شد. از این‌رو تیم‌های تبلیغاتی بانک‌ها به‌دنبال راه‌حل‌هایی بودند تا بتوانند هرچه بیشتر کاربران را جذب کنند. یکی از ابزارهایی که درجهان توسط تیم‌های مارکتینگ در صنعت بانکداری دیجیتال استفاده می‌شود سرویس‌های اتریبیوشن بودند که توانستند برای این تیم‌ها ارزش زیادی بیافرینند. در ادامه‌ی این نوشتار با استفاده از تجربه‌ی 3 بانک AK Bank، Deniz Bank و Emirates NBD از سرویس اتریبیوشن، می‌خواهیم اهمیت استفاده از اتریبیوشن در صنعت بانکداری دیجیتال را مورد بررسی قرار دهیم. قابل ذکر است که بررسی‌های موردی زیر ترجمه‌ای از مقالات سایت سرویس اتریبیوشن ادجاست می‌باشد.
AK Bank
فعالیت اصلی Akbank شامل سرمایه‌گذاری شرکتی، بانکداری خصوصی، بانکداری تجاری، بانکداری SME، بانکداری مصرف‌کننده( خدماتی بانکداری که برخی از بانک‌ها به افراد به‌جهت کمک در مدیریت مالی ارائه می‌دهند.)، سیستم‌های پرداخت، تراکنش‌های خزانه‌داری و خدمات بانکی بین‌المللی است. در نظرسنجی شرکت بین‌المللی ارزیابی برند Brand finance این برند برای پنجمین سال متوالی به‌عنوان ارزشمندترین برند بانکی در ترکیه تایید شد.
Akbank که به دلیل پیش‌بینی تغییرات در روندها و پویایی مشتریان، برای توسعه محصولات و کانال‌های جدید به جهت برآورده کردن نیازهای مالی یک فرد در جامعه شناخته شده است، نوآوری‌های بسیاری را به صنعت بانکداری وارد کرده است. همچنین اپلیکیشن Akbank نیز در سال 2014 برنده‌ی یک جایزه‌ی جهانی در صنعت خود شد.
تیم بازاریابی Akbank بر تولید منابع ترافیکی جدید و سپس تبدیل ترافیک به فروش به روشی سودآور متمرکز است. هدف هر یک از کانال‌های بازاریابی دیجیتال شرکت، افزایش فروش و ایجاد بازده بالاتر در هزینه تبلیغات است. بازاریابان به طور مداوم در حال بررسی داده ها برای افزایش نرخ تبدیل هستند و ثابت می کنند که آنها تأثیر مثبتی بر کل سهم بازار بانک دارند. آنها همچنین همیشه در حال بهینه سازی برای کاهش هزینه‌ی هر تبدیل هستند. آنها از طریق تجزیه و تحلیل داده های عمیق خود موفق شده اند بهترین راه برای به حداکثر رساندن فروش خود را در حالی که هزینه هر تبدیل را در حداقل سطح نگه می دارند، مشخص کنند. در ادامه‌ی فعالیت بازاریابان خود را با یک هدف جدید به چالش کشیدند: به حداکثر رساندن پذیرش وام شخصی در Akbank Direct به روشی سودآور و در عین حال افزایش سهم کل بازار Akbank.
چالش
Akbank به راهی نیاز داشت تا بتواند به سرعت مشتریان فعلی خود را در کانال های دیجیتال پیدا کند و این مشتریان را برای وام شخصی درخواست کند. امتیازات اعتباری پویا هستند و در طول زمان دائما در حال تغییر هستند، بنابراین برای اینکه Akbank بتواند افراد مناسب را در زمان مناسب هدف قرار دهد، نیاز به دسترسی به امتیازات اعتباری مشتریان دارد. این کمپین آنها را محدود به هدف قرار دادن تنها پایگاه مشتریان فعال آنها کرد نه کسانی که دانلود می‌کنند.
راه‌حل
Akbank قبلاً از ماژول فیس بوک در داشبورد ترکر خود استفاده می کرد و برنامه Akbank Direct را به حساب Facebook Ads خود متصل می کرد. این به شرکت اجازه داد تا فوراً تمام اطلاعات کاربران خود را به فیس بوک وارد کند. این داده‌ها مستقیماً به مخاطبان خاص فیس‌بوک متصل شد و به بازاریابان Akbank اجازه داد تا مشتریان خاصی را که نه تنها فوراً به پول نقد نیاز داشتند، بلکه بالاترین امتیازات اعتباری را نیز داشتند، هدف قرار دهند.
با استفاده از فهرست‌های هدف‌گیری مجدد خودکار فیس‌بوک، آنها همچنین توانستند گروهی از افرادی را که بر اساس روش‌شناسی احتمالی امتیازات اعتباری بالاتری دارند، مشخص کنند. Akbank با هدف قرار دادن هر چه بیشتر علایق و رفتارهای مرتبط توانست به دقت مشخص کند که کدام گروه ها نسبت به سایرین امتیاز اعتباری بالاتری دارند.
در سمت فیس بوک، Akbank از deep link برای هدایت کاربران ریتارگت شده به طور مستقیم به برنامه وام در برنامه استفاده کرد. وقتی کاربران برای اولین بار وارد سیستم شدند، می‌توانستند درخواست وام را ببینند و از طریق پیامک یا روی صفحه، پاسخ فوری دریافت کنند. در حال حاضر کمتر از سه دقیقه طول می کشد تا کاربران برای دریافت وام تایید شوند.
سوال این بود که آیا Audience Builder می‌تواند به تیم بازاریابی عملکردی کمک کند تا تعداد درخواست‌های وام موفق را بیشتر کند و هزینه فروش را حتی بیشتر کاهش دهد؟ پاسخ مثبت می‌باشد.
با استفاده از Audience Builder، Akbank توانست پایگاه کاربران خود را حتی بیشتر با استفاده از هر رخدادی که در ترکر ردیابی می‌کرد، در هر بازه زمانی تقسیم کند. هنگامی که یک کاربر شرایط داده شده را برآورده می کند، مخاطبان به طور خودکار به روز می شوند و Akbank می تواند لیستی از IPهای تبلیغاتی را از هر یک از مخاطبان ایجاد شده خود برای بررسی ارزش اعتباری در سیستم CRM خود ایجاد کند.
با آپلود این IPها در سیستم خود، آنها موفق شدند سرنخ های واجد شرایط را برای استفاده از وام شخصی مورد هدف قرار دهند. این بخش به بانک کمک کرد تا سریعتر و دقیق تر عمل کند.
به عنوان مثال، یک درخواست وام شخصی می تواند به مدت 23 روز معتبر بماند و با ردیابی ایونت‌های برنامه و تبدیل بوسیله ترکر، آنها توانستند بر اساس این معیارها مخاطب ایجاد کنند – افرادی که هنوز در فرآیند درخواست هستند حذف شوند و افرادی که فعال بودند هدف قرار بگیرند.
از آنجایی که Akbank فقط افرادی را هدف قرار می داد که اعتبار خوبی داشتند یا از قبل تایید شده بودند و همچنین از کاربران فعال اپلیکیشن موبایل هستند، قیمت واحد فروش هر وام را کاهش داد و همچنین رتبه تایید کلی وام را افزایش داد.
نتیجه
- 60% افزایش درخواست وام موفق
- قبل از Audience Builder، کل سهم فیس بوک از تبدیل کاربران به وام گیرندگان وام شخصی 5٪ بود و با Audience Builder به 15٪ رسید.
- با هدف‌گذاری مناسب مخاطبین از طریق داده‌ها، هزینه‌ی تبلیغات فیس‌بوک 60% بهبود یافت.
Deniz Bank
DenizBank پنجمین بانک خصوصی بزرگ ترکیه است و از زمان تاسیس تاکنون سرمایه‌گذاری‌های قابل توجهی در زمینه‌هایی مانند فناوری، تحقیق و توسعه و ایجاد دپارتمان داشته است. DenizBank درواقع با انجام نوآوری شروع کننده‌ی بانکداری دیجیتال در ترکیه است. این بانک بیش از یک‌بار در اروپا و آمریکا به‌عنوان نوآورترین بانک در جهان معرفی شده است.
در سال 2012 این بانک اولین کیف پول موبایل را با عنوان fast pay راه‌اندازی کرد. در همان سال پس از معرفی fast pay به معرفی اپلیکیشن خود با نام mobildeniz پرداخت که به مشتریان این امکان را می‌داد که مستقیما از موبایل به محصولات و خدمات دنیزبانک دسترسی داشته باشند.
چالش
هنگامی که DenizBank در ابتدا شروع به اجرای تبلیغات برای جذب کاربر کرد آنها یک رویکرد گسترده را پیش گرفتند و بر روی افرادی متمرکز شدند که مشتری بلقوه بودند. با این‌حال رویکرد اتخاذ شده توسط DenizBank هزینه‌ی زیادی داشت. آنها متوجه شدند باید در رویکرد خود تجدید نظر کرده و جامعه‌ی هدف خود را محدود کنند. اگر تیم DenizBank تصمیم می‌گرفت بودجه‌ی خود را عاقلانه‌تر خرج کند ناگزیر بود داده‌های خود را بررسی کند و به علت حساسیت دیتایی که دارد تصمیمات خود را مبتنی بر استاندارد GDPR اتخاذ نماید.
راه‌حل
DenizBank برای یافتن راه‌حلی برای دستیابی به کانال‌های ارگانیک و بدون نیاز به پرداخت برای جذب کاربر به یک پلتفرم اتریبیوشن (ترکر) مراجعه کرد. آنها با استفاده از محصولاتی که تبلیغ می‌کردند از مدل‌های مختلف برای هر کانال استفاده کردند و با حفظ محدوده‌ی مشتریان مربوط به خدمات بانکداری و با استفاده از پوش‌نوتیفیکیشن و … توانستند مشتریان خود را هدف قرار دهند. ازطرفی به علت وجود قوانین مربوط به بانکداری و حفظ اطلاعات کاربران، نمی‌توانستند اطلاعات کاربران خود را با شخص ثالث به اشتراک بگذارند و درواقع ایمن نگه‌داشتن اطلاعات کاربران مهم‌ترین استراتژی آنها بود.
با Integration سیستم اتریبیوشن با کانال‌هایی مثل ایمیل، اس‌ام‌اس، و پوش‌نوتیفیکیشن، آنها توانستند KPIهای کلیدی را ردیابی کنند و تبدیل‌های هرکانال رایگان را در محیطی مطابق با GDPR و بدون استفاده از داده‌های حساس کاربران اندازه‌گیری کنند.
DenizBank از ابزار Audience builder برای ایجاد گروه‌های پویا از کاربران استفاده کرد تا آنها را در کمپین‌های ریتارگتینگ حذف کرده و هزینه‌ها را کاهش دهد. همچنین با استفاده از ادغام مستقیم ترکر و فیس‌بوک توانستند مخاطبین خود را به‌طور یکپارچه به حساب فیس‌بوک خود مرتبط کنند تا تیم بازاریابی قادر باشد کمپین‌هایی را ایجاد و اجرا کند که کاربران را از دیدن تبلیغات پولی محروم کند.
نتیجه
- تلاش‌های DenizBank برای تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس کانال‌های پولی و رایگان به آنها اجازه داد تا بودجه‌ی خود را بسیار کارآمد‌تر تخصیص دهند.
- هزینه‌ها را 65% کاهش دهند.
- حجم فروش را حفظ کرده و هزینه‌های کلی را کاهش دهند.
Emirates NBD
بانک NBD امارات یکی از بانک های پیشرو در خاورمیانه، شمال آفریقا و ترکیه است و یک بازیکن کلیدی در صنعت بانکداری دیجیتال جهانی است.
به‌عنوان بخشی از تلاش‌های خود در جهت ارائه‌ی خدمات بانکی به‌صورت دیجیتال، این بانک فرآیند بازکردن حساب را از طریق اپلیکیشن خود ممکن کرد. این تلاش پس از کرونا انجام گرفت و نه تنها در طول دوره‌ی کرونا مفید واقع شد بلکه به بانک‌ها کمک کرد تا به عصر جدید از نوآوری و پیشرفت‌های فنی وارد شوند.
چالش
پس از راه‌اندازی حساب‌های دیجیتالی (Digital Account Opening که با علامت اختصاری DAO نیز شناخته می‌شود.) تیم جذب کاربر دیجیتال NBD وظیفه‌ی افزایش تعداد حساب‌های بانکی افتتاح شده به صورت دیجیتال را داشت. برای دستیابی به این هدف، تیم بر روی یک استراتژی بازاریابی گسترده کار کرد که پلتفرم‌های متعددی را از جمله جست‌و‌جوی گوگل، یوتویوب، فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر و … را شامل می‌شد. درحالی که حضور در پلتفرم‌های مختلف به افزایش جذب کاربر کمک می‌کرد ولی یک چالش نیز ایجاد می‌کرد. که این چالش عبارت بود از ردیابی، اتریبیوت کردن، رصد کردن مراحل افتتاح حساب و سنجش عملکرد مخاطبین به صورت Reel time.
راه‌حل
در ژانویه‌ی 2020 تیم NBD شروع به استفاده از ترکر کرد. آنها از ترکر برای ردیابی ایونت‌های کلیدی در طول مسیر مشتری کردند و ایونت‌هایی مانند آغاز مسیر افتتاح حساب، افتتاح حساب و … را بررسی کردند و مشتریان خود را بر اساس ایونت‌ها دسته‌بندی کردند. پس از دریافت گزارش داده‌های خام از ترکر شروع به اعمال تغییرات و انجام بهینه‌سازی کمپین‌های خود کردند. به‌طور مثال آنها توانستند نتایج کمپین‌های مختلف را با یکدیگر مقایسه کنند و با توجه به عملکرد هریک بودجه‌ی خود را اختصاص دهند.
علاوه‌بر این با استفاده از 4 سطح ترکر توانستند به جزئیات دقیقی از کمپین‌های خود دست پیدا کنند. دریافتند کاربرانشان از کدام کانال جذب شده‌اند، با کدام تبلیغ جذب شده‌اند و کدام کمپین‌ها اثربخش بوده‌است. این سطح از جزئیات به آنها امکان می‌داد که تست‌ها A/B را انجام دهند تا ببینند کدام تبلیغ بهتر می‌تواند کاربران را درگیر کند.
نتیجه
- بهینه‌سازی مداوم کمپین‌ها
- انجام تست‌های A/B
- افزایش 130% سهم حساب دیجیتالی در 5 ماه اول
- 80% کاهش هزینه جذب کاربر
- 154% افزایش نرخ کلیک بر روی آگهی‌های مربوط به نصب برنامه
حال اگر شما نیز در صنت بانکداری دیجیتال فعال هستید و مایلید برای پیشرفت بخش مارکتینگ خود از پلتفرم اتریبیوشن استفاده کنید، با پشتیبانان ادتریس در ارتباط باشید.
