شرکت‌های بزرگ صنعت تجارت الکترونیک از پلتفرم‌های اتریبیوشن برای به دست آوردن درک عمیق‌تری از رفتار خرید مشتریان خود و اندازه‌گیری اثربخشی کمپین‌های بازاریابی خود در کانال‌های مختلف استفاده می‌کنند. پلتفرم‌های اتریبیوشن داده‌های مربوط به تعاملات مشتری با نقاط تماس بازاریابی شرکت، مانند تبلیغات و ایمیل‌ها را ردیابی و تجزیه و تحلیل می‌کنند و کاربران را به کانال‌های جذب نسبت می‌دهد.
این اطلاعات، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا استراتژی‌های بازاریابی خود را بهینه کنند، بودجه خود را به طور موثرتری تخصیص دهند و ROI کلی خود را بهبود بخشند. علاوه بر این، پلتفرم‌های اتریبیوشن می‌توانند به شناسایی لحظاتی از سفر مشتری که نیاز به بهبود دارد، کمک کنند و در نهایت منجر به تجربه بهتر مشتری و افزایش درآمد شوند.
در این مقاله، با بررسی 3 اپلیکیشن PAPYLESS، Jazeera Paints و ApnaKlub قصد داریم نقش پلتفرم اتریبیوشن در حل چالش‌های اپلیکیشن‌های حوزه‌ی تجارت الکترونیک را نشان دهیم. قابل ذکر است که مقاله‌ی زیر برگرفته از بررسی‌های پلتفرم اتریبیوشن Adjust می‌باشد.
PAPYLESS
PAPYLESS، کمیک‌ها و محتوای ترجمه شده حرفه‌ای را با قیمتی مقرون‌به‌صرفه در پلتفرم کمیک خود “Renta!” ارائه می‌دهد. تعداد کل خریدهای کتاب الکترونیکی در سال 2014، 100 میلیون بود؛ در حالی که این کسبوکار در سراسر جهان در ایالات متحده، کانادا، استرالیا، بریتانیا و آلمان گسترش یافته بود.
برای اطمینان از اینکه مشتریان یک محصول را در درازمدت استفاده می‌کنند، باید نرخ تبدیل کاربران و همچینین نقطه‌ای که کاربر این فرآیند را ترک می‌کند، بررسی شود تا بتوان در جهت بهبود تجربه کاربر اقدامی انجام داد. PAPYLESS در این کار موفق بود و توانست با ردیابی رفتار کاربر، به درک نسبی برای بهبود محصولات و بازاریابی عملکرد خود دست یابد. تیم PAPYLESS با تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به زمانی که کاربران اپلیکیشن را حذف کرده‌اند و همچنین زمانی که علاقه‌شان را نسبت به اپلیکیشن از دست داده‌اند، توانستند نقاطی را در سفر مشتری شناسایی کنند که کاربران در حال خروج از آن هستند.
چالش
یافتن کاربران بهینه برای به حداکثر رساندن عملکرد کمپین‌های Remarketing (بازاریابی مجدد)
PAPYLESS در سه سال گذشته به عنوان بخشی از استراتژی رشد اپلیکیشن موبایل خود با SDP موبایل Remerge کار کرده است. Remerge یک پلتفرم تبلیغاتی است که بر retageting اپلیکیشن‌ها متمرکز شده است. به‌عنوان اپلیکیشنی که کمیک و محتوا ارائه می‌دهد، در جهت رشد اپلیکیشن موبایل، تعامل استراتژیک با کاربران طبق هر مرحله از funnel کاربر اهمیت بسیاری دارد. این اپلیکیشن، کمپین‌هایی را اجرا کرده است که هم کاربران فعال بدون پرداخت و هم کاربران فعالی که پولی را پرداخت کرده‌اند، مورد هدف قرار می‌دهد تا تعامل کاربران و خریدهای درون برنامه‌ای را افزایش دهد.
همچنین، PAPYLESS به طور خاص علاقه‌مند به هدف قرار دادن کاربرانی بود که برنامه را حذف کرده بودند. در retargetting، ردیابی و شناخت کاربرانی که برنامه را حذف یا نصب مجدد می‌کنند، یکی از مهم‌ترین عوامل است. هنگامی که این کاربران روی یک تبلیغ کلیک می‌کنند، اپلیکیشن دوباره باز نمی‌شود و آنها به App store هدایت می‌شوند؛ بنابراین لازم است آنها را از مخاطبانی که تبلیغ به آنها نشان داده می‌شود، حذف کنید. اگر داده‌ای برای کاربران حذف‌شده در دسترس نباشد، کلیک ردیابی می‌شود؛ اما هدف (باز کردن مجدد اپلیکیشن) محقق نمی‌شود، بنابراین نرخ باز کردن مجدد برنامه (نرخ تعامل مجدد یا re-engagement) دقیق نخواهد بود.
راه‌حل
استفاده از عملکرد ردیابی حذف یا نصب مجدد پلتفرم اتریبیوشن برای دسته‌بندی مجدد دقیق‌تر
راه‌حل ردیابی حذف یا نصب مجدد پلتفرم اتریبیوشن، ردیابی چرخه عمر کاربر را امکان‌پذیر می‌کند. بازاریابان می‌توانند وضعیت کاربران و عملکرد کمپین‌ها را برای بازگرداندن کاربرانی که اپلیکیشن را حذف کرده‌اند را به اپلیکیشن پیگیری کنند. همچنین از نظر هزینه، جذب مجدد کاربران قبلی مزایای بیشتری نسبت به جذب کاربران جدید دارد. با استفاده از ردیابی حذف نصب، می‌توان متوجه شد که چرا کاربران استفاده از یک محصول یا خدمات را متوقف می‌کنند، که در نهایت به شناسایی دلایل ریزش کمک می‌کند. از سوی دیگر، ردیابی نصب مجدد برای اندازه‌گیری و ارزیابی اثربخشی استراتژی‌هایی با هدف درگیر کردن کاربران و تشویق آنها برای شروع مجدد استفاده از محصول یا خدمات بسیار مفید است.
با ادغام پلتفرم اتریبیوشن و Remerge، پلتفرم تبلیغاتی Remerge توانست به طور موثری کاربران حذف‌شده را از هدف کمپین‌های retargeting با راه‌حل حذف یا نصب مجدد برای نشان دادن تبلیغات به کاربرانی که برنامه را حذف کرده‌اند، حذف کند. کمپین‌های retargeting موجود، با این postbackها به‌روز شدند.
نتایج
افزایش دقت در تخصیص بودجه و در عین حال رسیدن به افزایش اثربخشی کمپین‌های re-engagement
- 21% افزایش در نرخ باز کردن مجدد اپلیکیشن: پس از اجرای راه‌حل حذف/ نصب مجدد، نرخ باز کردن مجدد اپلیکیشن PAPYLESS از 27 % به 48 % رسید.
- افزایش 50 % ROAS (بازگشت هزینه تبلیغات): افزایش ROAS مستقیما مرتبط با بهبود معیار نرخ تبدیل است.
- ارزیابی دقیق‌تر تخصیص بودجه: اپلیکیشن، میزان بودجه هدررفته برای تبلیغات غیرضروری را به حداقل رساند و با حذف کاربرانی که اپلیکیشن را حذف کرده بودند از کاربران هدف، دقت تخصیص بودجه را افزایش داد.
Jazeera Paints
Jazeera Paints که در سال 1979 در عربستان سعودی تأسیس شد، رهبر بازار تولید رنگ در شورای همکاری خلیج (GCC) و منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا (MENA) است. این شرکت به دلیل تولید محصولات رنگ‌آمیزی نوآورانه و سازگار با محیط زیست معروف است.
این شرکت اخیراً پلتفرم خرید تجارت الکترونیک خود را راه‌اندازی کرده است که به عنوان یک اپلیکیشن خدمات جامع نقاشی به بازار عرضه شده است. کاربران می‌توانند محصولات نقاشی را خریداری کنند، میزان رنگ مورد نیاز را محاسبه کنند و خدماتی مانند درخواست بازدید یک نقاش از محل را درخواست کنند.
این برنامه از واقعیت افزوده (AR) استفاده می‌کند تا به کاربران نشان دهد رنگ دیوارهای داخلی و خارجی چگونه به نظر می‌رسند. دوربین‌ها نیز با کمک هوش مصنوعی (AI) برای شناسایی از مشکلات سطحی و پیشنهاد راه‌حل‌ها و محصولات مناسب به کاربران استفاده می‌شود.
چالش
Jazeera Paints در سال 2021، تمرکز خود را به اپلیکیشن موبایل خود معطوف کرد و شروع به اجرای تبلیغات جذب کاربر برای آن کرد. تیم بازاریابی به سرعت متوجه شد که برای ردیابی اتریبیوشن به یک پلتفرم تجزیه و تحلیل موبایل نیاز دارد. نظارت بر بازده کمپین‌های آنها در هزینه تبلیغات (ROAS) یک هدف مهم بود.
Jazeera Paints برای ردیابی موثر کمپین‌های خود، یک پلتفرم اندازه‌گیری موبایل را انتخاب کرد، اما استفاده از این پلتفرم برایش چالش برانگیز بود و مدل قیمت‌گذاری نامشخصی داشت. در نتیجه، این شرکت به یک پلتفرم تجزیه و تحلیل قابل اعتماد برای موبایل نیاز داشت که بتواند insightهایی را در مورد عملکرد کمپین بدون مشکل ارائه دهد.
راه‌حل
Jazeera Paints در طول یک دمو، تحت تأثیر طراحی شیک و رابط کاربرپسند پلتفرم اتریبیوشن قرار گرفت. آنها همچنین از مدل قیمت‌گذاری مقرون‌به‌صرفه و شفاف آن راضی بودند. علاوه بر این، Jazeera Paints به معیارهای سفارشی‌سازی شده برای ردیابی اهداف تجاری خود نیاز داشت و زمانی که متوجه شدند پلتفرم اتریبیوشن به آنها اجازه می‌دهد ایونت‌های سفارشی را برای بررسی اقدامات درون برنامه ایجاد کنند، تصمیم گرفتند از پلتفرم اتریبیوشن استفاده کنند و فرآیند یکپارچه‌سازی نیز برایشان آسان بود.
پس از ادغام، Jazeera Paints نصب، حذف و نرخ کلیک را به عنوان شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) خود تعیین کرد و ایونت‌های سفارشی را برای اپلیکیشن تجارت الکترونیک خود ایجاد کرد تا استفاده از برنامه را بهتر درک کند. این ایونت‌های سفارشی شامل موارد زیر است:
- انتخاب یا خرید رنگ
- بازدید از یک برند خاص
- درخواست خدمات
تیم بازاریابی Jazeera Paints برای ردیابی بازدیدها و کلیک‌های کمپین‌های اینفلوئنسری خود و شناسایی منبع پلتفرمی که باارزش‌ترین کاربران را جذب کرده است، از URLهای ردیاب پلتفرم اتریبیوشن و قابلیت‌های deep linking استفاده کرد. این شرکت دو URL ردیابی ایجاد کرد و آنها را به عنوان کد QR روی کیسه‌ها و جعبه‌های تحویل خود چاپ کرد تا مشخص کند کدام یک بیشترین نصب را داشته است.
نتایج
Jazeera Paints به این نتیجه رسید که جمع‌آوری تمام داده‌های بازاریابی در یک جا و داشتن دیدی یکپارچه‌تر از داده‌های SKAN، بهینه‌سازی کمپین‌ها را ساده‌تر کرده است. با استفاده از راه‌حل تحلیلی Datascape برای داده‌های دقیق و موارد بسیار مهم، تیم بازاریابی به راحتی می‌تواند ببیند کدام منابع، پلتفرم‌ها و کمپین‌ها (از جمله، کمپین اینفلوئنسرها) بالاترین ROAS را دارند. بنابراین، Jazeera Paints توانست به سرعت بودجه خود را به آن منابع تخصیص دهد و با انجام این کار، شاهد افزایش 28% در ROAS خود بود.
Jazeera Paints برای درک بهتر مسیر کاربر اپلیکیشن خود، KPIهای خود را در داشبورد پلتفرم اتریبیوشن ردیابی کرد. با بررسی ایونت‌های خاص، تیم بازاریابی متوجه شد که کدام خدمات و برندها بیشترین تقاضا را دارند و همچنین میانگین پرداخت هزینه برای یک سرویس چقدر است. تیم مارکتینگ پس از تجزیه و تحلیل insight، تبلیغات و پیام‌های جدیدی ارائه کرد که در نتیجه، تعداد تراکنش‌های انجام‌شده از طریق اپلیکیشن ۸۶ % و تعداد کل سفارش‌ها ۱۳۶ % افزایش یافت. Jazeera Paints همچنین از Audience Builder برای ایجاد و تجزیه و تحلیل مخاطبان هدف استفاده کرد تا متوجه شود با کدام یک از آنها باید دوباره با کمپین‌های retargeting تعامل برقرار کند.
Jazeera Paints به عملکرد کدهای QR روی کیسه و جعبه‌هایش دقت کرد. آنها دریافتند که کدهای QR روی کیسه‌ها بسیار موثرتر از کدهای روی جعبه هستند. بنابراین، شرکت استراتژی بسته‌بندی خود را تغییر داد و تصمیم گرفت بازاریابی کد QR خود را فقط بر روی کیسه‌ها متمرکز کند.
به طور خلاصه، Jazeera Paints به نتایج زیر رسید:
- 86% افزایش تراکنش‌های درون برنامه‌ای
- 28% افزایش ROAS
- 136% افزایش در سفارشات
ApnaKlub
ApnaKlub یک پلتفرم عمده فروشی است که بیش از 300 برند را با قیمت‌های پایین‌تر از سایر مشاغل مشابه به فروش می‌رساند و محصولات را به مشتریان در سراسر هند ارائه می‌دهد. این فروشگاه اینترنتی مقرون‌به‌صرفه است و این امکان را برای مردم فراهم می‌کند تا کسبوکار خود را با فروش این محصولات راه‌اندازی کنند.
این سیستم سفارش خواربار، لوازم آرایشی، وسایل مراقبت از نوزاد و محصولات بهداشت شخصی را در اختیار خرده فروشان مناطقی قرار می‌دهد که به این اقلام دسترسی ندارند. محصولات با قیمت عمده فروشی به فروش می‌رسند و کسب‌و کارها می‌توانند برندهای خاص مورد نیاز خود را بدون نیاز به درگیر کردن چندین توزیع کننده و عمده فروش برای تهیه کالاهای خود سفارش دهند. این امر به ساده‌تر شدن فرآیند خرید برای خرده‌فروشان کمک می‌کند و دستیابی به محصولات مورد نیاز را برای آنها آسان‌تر می‌کند.
چالش
ApnaKlub، با تعداد زیادی از فروشندگان در سراسر هند، در نظارت بر عملکرد تیم‌های آفلاین خود با چالش‌هایی مواجه شد. این شرکت برای حمایت از کمپین‌های دیجیتال خود، به اهمیت اتریبیوشن قابل اعتماد برای ردیابی اثربخشی هر کمپین در کانال‌های مختلف پی برد. آنها به یک اتریبیوشن قابل اعتماد نیاز داشتند تا به آنها در ردیابی معیارهای سفارشی مانند هزینه جذب مشتری (CAC) و بازده هزینه تبلیغات (ROAS) کمک کند و آنها را قادر سازد بر کمپین‌های موفق تمرکز کنند و هزینه‌ها را برای کمپین‌هایی با تاثیر کمتر کاهش دهند.
راه حل
ApnaKlub با استفاده از Datascape پلتفرم اتریبیشون توانست موفق‌ترین کمپین‌ها و کانال‌های دیجیتال را شناسایی کند. گزارش‌های سفارشی پلتفرم به تیم این امکان را می‌دهد تا insightهایی را از معیارها و نقاط داده خاص خود استخراج کند و بر شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) تمرکز کند. تجمیع همه داده‌های آنها در یک جا و گزارش‌ها به تعیین اولویت‌بندی کمپین‌ها کمک می‌کنند.
آنها همچنین لینک‌ها و کدهای QR را برای تیم‌های آفلاین خود تولید کردند. این امر به اندازه‌گیری عملکرد فردی فروشندگان و نرخ تبدیل و همچنین عملکرد آفلاین هر شهر که در سرتاسر هند بازاریابی می‌کنند، کمک کرد.
نتایج
ApnaKlub با استفاده از پلتفرم اتریبیوشن به نتایج زیر رسید:
- افزایش نرخ تبدیل تا 20%
- کاهش هزینه‌های جذب کاربر دیجیتال تا 20%
- ردیابی معیارهای سفارشی مانند CAC و ROAS
ApnaKlub روش‌های قابل اعتمادی برای ردیابی اینکه چگونه اقدامات بازاریابی آنلاین آنها به فروش آفلاین منجر شود دارد. بنابراین آنها اکنون در حال برنامه‌ریزی هستند تا در سال آینده به یک سرویس مبتنی بر اشتراک روی بیاورند. این تیم با اعتماد به insightهایی که از Datascape دریافت می‌کند با استفاده از مدل‌های مبتنی بر داده برای پیش‌بینی، مدیریت چرخه عمر مشتری و رویکرد چند کاناله، گروه‌های مختلف مشتریان را مورد هدق قرار می‌دهد.
ApnaKlub همچنین قصد دارد تجربه مصرف‌کننده را در تمام نقاط تماس، مانند دیدن محصول در اپلیکیشن، قیمت، تکمیل سفارش و گزینه‌های پرداخت سفارشی بهبود دهد. این شرکت پیش‌بینی می‌کند که با اجرای این طرح، تا مارس 2023 بیش از 25 منطقه را تحت پوشش قرار دهد.